Главная Журнал Власть Мы их душили-душили. Как Clive Christian No. 1 развел на бабос весь секс и город
Мы их душили-душили. Как Clive Christian No. 1 развел на бабос весь секс и город E-mail
29.06.2011 19:56

Шестилетняя история и игнорирование оригинальных рецептур не мешает парфюмерному бренду Clive Christian успешно продавать вековые традиции британской аристократии. Принципиально высокая стоимость духов Clive Christian является частью маркетинговой стратегии бренда, основанной на узконишевых продажах.



 

ВЕЩЬ

Франсуа КотиОдин из лучших «носов» Франции, великий парфюмер Франсуа Коти некогда утверждал: «Предложите женщине самую лучшую композицию ароматов, представьте ее во флаконе, выполненном просто, но с безупречным вкусом, и возникнет бизнес, равного которому не видел свет». Спустя 50 лет англичанин Клайв Кристиан доказал справедливость этой фразы, представив миру аромат стоимостью $250 тыс. Главный козырь новоявленного парфюмера — 130-летняя история купленной им старинной британской парфюмерной марки Crown Perfumery. Не оставив в производстве ни одного из ее изначальных ароматов, Клайв Кристиан успешно подменил их собственными «шедеврами», упакованными в традиционные зеленые бутылки с королевским клеймом.


Парфюмер

Несмотря на тотальную глобализацию, а возможно, именно благодаря ей, аристократический традиционализм стал одним из самых ходовых товаров, экспортируемых предпринимателями Туманного Альбиона. В частности, недавно выяснилось, что самые дорогие духи производятся именно в Великобритании — парфюм Clive Christian No. 1, созданный дизайнером Клайвом Кристианом, был официально занесен в Книгу рекордов Гиннесса. Выпуск истинно британских духов стал далеко не первым опытом Кристиана в экспорте аристократического колорита — дизайнер прочно занял эту нишу еще 30 лет назад, купив старинную компанию, занимающуюся изготовлением мебели в традиционных британских стилях — викторианском, эдвардианском и Регентства. Успешно эксплуатируя историческую тематику, Кристиан стал одним из самых богатых дизайнеров мира, а созданные им кухни с огромными хрустальными люстрами и креслами, оббитыми красным бархатом, — любимыми интерьерами «новой аристократии». «Я создаю исключительно роскошные вещи, неподвластные времени, — заявил Кристиан. — Такие изделия принципиально должны быть дорогими, иначе будет утрачен сам смысл стремления к ним. Все, что я делаю, должно обладать фундаментальной красотой, к обладанию которой стремятся все. В виде подлинника или подделки — это уже вопрос денег».

Clive Christian
Нажмите, чтобы увеличить

В 2000 году, расширяя сферу своей деятельности, дизайнер приобрел еще один старинный бренд — парфюмерную компанию Crown Perfumery, отмеченную королевским знаком отличия еще сто лет назад. Согласно семейной легенде, приобретение бренда Кристианом было определено еще 30 лет назад, когда его семья переселилась в старинный аристократический особняк: разбирая половицы, дочь Клайва, Виктория, нашла старый зеленый флакон из-под духов Crown Perfumery. На протяжении 130 лет эти бутылочки из зеленого стекла, увенчанные пробками в виде монаршей короны, пользовались огромным спросом у европейской аристократии. Всего ассортимент Crown Perfumery насчитывал 50 ароматов, многие из которых были созданы по персональному заказу известных людей того времени. Клиентами старинного бренда были король Эдуард VII, Лоуренс Аравийский, герцогиня Виндзорская Уоллис Симпсон, австрийская императрица Елизавета, Грета Гарбо и другие не менее известные личности. Среди самых знаменитых ароматов Crown Perfu-mery: Crown Bouquet, Marechale, Matsukita, Sandringham, Eau de Russe, Marquis и др.

Купив именитую, но, обанкротившуюся компанию, новоявленный последователь придворных парфюмеров постепенно избавился от доставшегося ему наследства: сначала Кристиан сократил линейку до 4 женских и стольких же мужских парфюмов, а в 2002 году и вовсе прекратил выпуск традиционных ароматов, тут же превратившихся в музейную ценность.



VIP-клиенты

Король Эдуард VIIКороль Эдуард VII

Прадед ныне царствующей королевы, известный своим жизнерадостным нравом и любовью к представительницам прекрасного пола, заказал Crown Perfumery создать персональный аромат — Sandringham. Основные ноты — лаванда, цитрус и ирландский лишайник

 

Грета ГарбоГрета Гарбо

По персональному заказу актрисы компания Crown Perfumery создала древесно-цветочный аромат Tanglewood Bouquet, в основе которого — смесь древесных смол, корицы, бальзама стиркас. Ноты «сердца» — иланг-иланг, хризантема

 

Дэвид Бекхэм
Дэвид Бекхэм

Жена знаменитого футболиста Виктория приобрела духи Clive Christian No. 1 в подарок супругу

 

Элтон ДжонЭлтон Джон

По заказу певца был выпущен Clive Christian No. 1 «Белый галстук и тиара» для одноименного благотворительного бала, организованного Элтоном Джоном. Парфюм в хрустальном флаконе в виде рояля был продан на аукционе, все средства от которого поступил в фонд борьбы со СПИДом

 

Кэти Холмс
Кэти Холмс

Женский аромат Clive Christian No. 1 стал «ароматным спутником» голливудской актрисы во время ее свадьбы с актером Томом Крузом

 

Елизавета Александра Мария Виндзор
Елизавета Александра Мария Виндзор

В 2002 году Клайв Кристиан создал специальный вариант Clive Christian No. 1 для Ее Величества Королевы Елизаветы ІІ. Парфюм во флаконе в виде хрустальной короны стоимостью $50 тыс. был преподнесен Ее Величеству в честь 50-летия пребывания на троне


 

Назло Зюскинду

«Я всегда восхищался богатой историей Crown Perfumery, но их старые ароматы были просто ужасными, — объясняет Кристиан. — Пришло время обогатить традиции парфюмерного дома новыми идеями». В результате под брендом Crown Perfumery появились 3 композиции, разработанные лично им: духи Clive Christian No. 1, Clive Christian X и Clive Christian 1872. Несмотря на полное отсутствие каких-либо ароматических ассоциаций с прежними образцами Crown Perfumery, каждый из новых образцов был представлен в традиционном зеленом флаконе, разработанном еще во времена королевы Виктории. «Мне хотелось, чтобы Clive Christian для Великобритании стал таким же знаковым парфюмерным явлением, как Hermes для Франции», — говорит он. Такие патриотические порывы не остались незамеченными: после того как Кристиан преподнес королеве Елизавете II флакон Clive Christian No. 1, Ее Величество пожаловала дизайнеру персональный герб и право носить девиз. В качестве последнего было выбрано нетривиальное латинское высказывание Fax mentis honestae gloria («Слава — светоч благородной души»), вполне соответствующее философии роскоши, пропагандируемой Кристианом, дизайнером с замашками аристократа и имиджем игрока в поло (Клайв водит личный самолет, занимается кунг-фу и предпочитает стиль casual в одежде).

Clive Christian
Своего герба у нас нет. Поэтому пользуемся Clive Christian

Продолжая повышать стоимость своих изделий, дизайнер представил в 2005 году эксклюзивный вариант Clive Christian No. 1 Imperial Majesty, выпущенный лимитированной серией в 10 экземпляров. Аромат был заключен во флакон из горного хрусталя Baccarat, украшенный золотыми накладками и белым бриллиантом весом в 5 каратов. Стоимость новинки составила $215 тыс., что обеспечило Кристиану место в Книге рекордов Гиннесса как производителю самого дорогого парфюма в мире. «Среди первых клиентов мы рассчитывали увидеть султана Брунея и Романа Абрамовича», — признался Мохаммед аль-Файед, владелец лондонского универмага Harrods, в котором был представлен Clive Christian No. 1 Imperial Majesty.

Выпустив столь эксклюзивный аромат, Клайв Кристиан обогнал другого известного парфюмера, своего соотечественника Артура Бернхэма — созданные им в 1998 году духи V1 стоимостью $84 тыс. до сих пор считались самым дорогим парфюмом в мире (среди его почитателей — Майк Тайсон и Майкл Джексон). Создание этой композиции на основе ароматов розы и смолы заняло более 5 лет, в течение которых Бернхэм усиленно штудировал манускрипты Древнего Египта в поисках нужной формулы запаха. Подобно герою «Парфюмера» Зюскинда, Клайв Кристиан решил создать собственный вариант идеального запаха: «Разрабатывая No. 1, я стремился создать лучший аромат, когда-либо известный человечеству, стоимость ингредиентов при этом значения не имела. Мы вовсе не ставили целью попасть в Книгу рекордов — это получилось также из-за высокой стоимости редких ароматических веществ, входящих в состав духов». По словам Кристиана, наиболее дорогостоящими компонентами Clive Christian No. 1 являются натурально состаренный сандал, экспорт которого строго контролируется индийским правительством, и чрезвычайно трудоемкая в обработке таитянская ваниль. Трудно сказать, насколько это оправдывает конечную стоимость парфюма, однако факт остается фактом: в рейтинге самых дорогих ароматов, составленном журналом Forbes, шедевры Кристиана занимают две первые позиции.



Ценовая пирамида

Premium-сегмент

Clive Christian

Clive Christian No. 1 Imperial Majesty
(50 мл) — $215 тыс.

 

Medium-сегмент

Clive Christian Clive Christian

Clive Christian No. 1 Pure Perfume    Clive Christian No. 1 Perfume Spray
(50 мл) — $2300 (парфюмированная вода, 50 мл) — $950

 

Low-сегмент

Clive Christian Clive Christian Clive Christian

Clive Christian X       Clive Christian 1872       Дорожный набор
Perfume Spray   for woman Perfume Spray   Clive Christian Traveller Set
(50 мл) — $335 (50 мл) — $285 (3 х 10 мл) — $310


 

Уж мы их душили-душили…

Принципиально высокая стоимость духов Clive Christian является частью маркетинговой стратегии бренда, основанной на узконишевых продажах. Учитывая нынешнее состояние рынка парфюмерии, данную стратегию можно считать полностью оправданной. Дело в том, что за последние годы доля духов (концентрация ароматических веществ 18-35%) катастрофически сократилась — на сегодняшний день они составляют всего 5% рынка. Причиной такого спада является появление огромного количества парфюмерных и туалетных вод — менее концентрированных (концентрация ароматических веществ — 8-18%), а следовательно, более дешевых композиций. Именно такой продукт оказался востребованным в динамичном современном обществе — демократичная цена туалетной воды сделала брендовые ароматы более доступными. К тому же, по неписанной традиции, она позволяет потребителю иметь в своем арсенале одновременно несколько ароматов, в то время как духи предусматривают приверженность одному запаху. В результате большинство так называемых trandy fashion брендов, задающих модные тенденции в парфюмерии, все чаще вообще отказываются от выпуска духов. Исключение составляют старые парфюмерные дома, традиционно выпускающие духи, например, Guerlain, Jean Patou, Coty, а также небольшие, но амбициозные компании, такие как Clive Christian. Ей намного проще проявить себя в небольшом, но стабильном сегменте духов, чем бороться с сумасшедшей конкуренцией на рынке парфюмерных и туалетных вод, занятом сотнями брендов.

«В своей нише мы стабильно занимаем 5-10% рынка, а это уже немало, — говорит Пол Гриффин, региональный директор Clive Christian в странах Азии и Восточной Европы. — Мы принципиально не тратим деньги на прямую рекламу — это только повредило бы аристократическому имиджу компании. Clive Christian позиционирует свою продукцию как вневременную ценность, а она по определению не нуждается в рекламе». Еще одна причина того, что духи крайне редко фигурируют в рекламе, имеет чисто психологический характер: в отличие от туалетной воды, которую зачастую покупают под влиянием сиюминутного настроения, духи, как правило, приобретают те, кто уже успел определиться с тем или иным ароматом.

Clive Christian
Перчатки помогут избежать заражения роскошью

Согласно прогнозам маркетологов, в будущем вряд ли стоит ожидать увеличения объемов производства духов, а вот рост стоимости парфюмов вполне возможен — скорее всего, концентрированные ароматы полностью перейдут в категорию товаров класса премиум. Что же касается географии продаж, то, по словам г-на Гриффина, производители духов рассматривают постсоветское пространство как один из наиболее перспективных рынков сбыта. Маркетологи Clive Christian уверены, что «совковая» ментальность станет им хорошим помощником. За время советской власти в союзных республиках сложилась специфическая культура потребления парфюмерии, основную роль в которой играли духи. Внешторг, как правило, закупал именно их. Эту традицию не смог перебить даже экономический кризис 1998 года, ощутимо подкосивший покупательскую способность граждан. По словам президента проводимой в Москве выставки Millionaire Fair Ива Хайрайта, ежегодный прирост рынка роскоши на постсоветских территориях составляет порядка 20%, в то время как в Европе эти показатели вдвое ниже. Кроме того, эксперты полагают, что через 5 лет более трети всего рынка товаров класса люкс будет приходиться на постсоветское пространство, Индию и Китай (за 2007 год объем рынка роскоши в России составил около EUR2,5 млн). В этих странах существует настоящий культ дорогих ароматов, что делает их идеальным рынком для производителей элитной парфюмерии», — уверены маркетологи Clive Christian.



Мнения потребителей

Дешевое подобие

Джемми ГОЛДБЕРГ,
обозреватель интернет-издания Base Notes (США)

— Я очень хотела попробовать расхваленные и достаточно дорогие духи Clive Christian 1872. Но, открыв заветный флакон, я моментально задалась вопросом: «Неужели это все?» Если уж быть до конца искренней, Clive Christian 1872 — это скучный аромат с нотками полной анемии. Они никого не заденут за живое. Есть множество других, гораздо более интересных духов. Однако большинство покупателей выбирают 1872 только из желания иметь хотя бы дешевое подобие самых дорогих в мире духов Clive Christian No. 1 Imperial Majesty.

 

Идеальное сочетание

Лиза ДЖЕКСОН,
обозреватель интернет-издания Base Notes (США)

— Я восхищена духами Clive Christian 1872. Они оставляют ощущение сбалансированности тонов, завершенности — нюансы гармонично дополняют друг друга. Цветочные ароматы наслаиваются один на другой, и каждое новое открытие дарит восхищение. Запах одновременно элегантный, отточенный и загадочный. Мне часто приходится слышать, как любители духов отмечают, что в одном случае было бы не лишним добавить немного ванильных тонов, а в другом — уменьшить запах шафрана. Clive Christian 1872 — это идеальное сочетание, и ничего не нужно ни убирать, ни дополнять.


 

Комментарии 

 
0 #1 Dark Avenger 2011-11-17 04:09 очень часто ВИП товары хуже по качеству чем массовые для среднего класса Цитировать
 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

В чем вы храните сбережения? доллар евро рубль?