| Украинские предприятия теряют миллиарды долларов от информационных атак нового поколения |
| 13.05.2009 13:33 | ||
|
Иван ЗАЙЦЕВ, КОНТРАКТЫ
Таким образом, преследуя главную цель — потеснить на рынке продуктов питания отечественных игроков, корпорация не дала никаких оснований для судебных тяжб или обвинений в использовании черного PR. Более того, информационная кампания даже не была направлена против прямых конкурентов: ее целью стали «абстрактные» производители упаковки. Кроме того, факты, фигурировавшие в публикациях, выглядели более чем правдоподобно — упаковка из вторсырья, сделанная на устаревшем оборудовании, действительно может оказаться вредной. Производители упаковки стали опровергать негативную для них информацию, размещая в прессе результаты своих собственных исследований. Представители пищевой промышленности спокойно наблюдали за развернувшейся в СМИ перепалкой, не принимая в ней участия.
Корпорация, инициировавшая информационный конфликт, долгое время не светилась в СМИ. Когда система логистики и сбыта была налажена, компания стала активно размещать материалы в прессе и ролики на телевидении. Основной акцент PR-кампании делался на безупречном качестве продукта и упаковки. Потребителя информировали о том, что они производятся по европейской технологии из экологически чистого сырья и отвечают всем требованиям европейских стандартов. Поскольку потенциальные покупатели уже были готовы к восприятию этой информации, продукция корпорации сразу приобрела популярность. В итоге иностранцы заняли значительную долю рынка, превысив планируемые показатели более чем на 5%. Во многом успех стал возможен благодаря пассивности украинских предпринимателей — собственную рекламную кампанию они развернули с опозданием, и в сознании потребителя словосочетание «безопасная упаковка» ассоциировалось только с одной торговой маркой. Война без пушек
Приведенный выше пример — информационная война второго поколения. «Подобные спецоперации вполне обычны для западного мира, — говорит Григорий Гаврыш, управляющий партнер компании Ultima Thule. — В Украине же информационные войны по большей части ограничиваются банальной «войной компроматов», когда компании, их руководители или собственники поливают друг друга грязью — это так называемая информационная война первого поколения». Впрочем, маркетологи и рекламисты отмечают, что эффективность таких мероприятий с каждым годом падает. По мнению Игоря Ялового, специалиста по маркетингу и рекламе, украинские потребители уже привыкли к тому, что пресса пестрит сообщениями о недостатках товаров и услуг. «Большинство украинских компаний, старающихся перенять западные приемы ведения бизнеса, стремятся действовать тоньше. Вполне вероятно, что в ближайшие годы количество цивилизованных информационных войн в нашей стране будет увеличиваться», — утверждает эксперт. Существует множество определений информационной войны. Игорь Туник, управляющий партнер компании BPT-Group, считает, что информационная война — это комплекс мероприятий, направленных на подрыв репутации и вытеснение конкурента с помощью распространения негативной информации. Виктория Кулаковская, генеральный директор Первого копирайтерского агентства, уточняет, что говорить об информационной войне можно только в том случае, если атакованная компания предпринимает ответные шаги, парируя нападки агрессора. «В противном случае войны не будет — речь может идти лишь об информационной атаке, преследующей какие-то тактические цели», — говорит госпожа Кулаковская. Помимо стремления подорвать репутацию конкурента, нередко причиной информационной атаки становятся споры, возникшие в результате раздела бизнеса или в случае выхода партнера из проекта. Кроме того, информационная война обычно сопровождает рейдерскую атаку. Реже объектом публичных нападок становятся госструктуры или отдельные чиновники. Это может произойти в том случае, если они лоббируют интересы конкретной бизнес-группы или препятствуют развитию конкурирующих компаний. Специалист по ведению информационных войн против государства, пожелавший остаться неизвестным, отмечает, что организовать атаку на госорганы несложно: «Во-первых, в нашей стране люди изначально негативно воспринимают любые органы власти. Во-вторых, попытки госчиновника защититься выглядят нелепо, при этом возможности организовать ответную кампанию у него минимальны». Впрочем, Виктория Кулаковская убеждена в том, что личные разногласия между собственниками или топ-менеджерами компаний все чаще становятся причиной развязывания информационных войн. По словам эксперта, в ее практике были случаи, когда конфликт разгорался вследствие обоюдной антипатии между предпринимателями, причем их бизнес-интересы никак не пересекались. Эта война была совершенно бессмысленна, тем не менее бизнесмены потратили время и деньги, чтобы очернить друг друга. В итоге в проигрыше оказались оба — конкуренты, воспользовавшись конфликтом, значительно укрепили свои позиции. Однако встречаются и более экзотические причины ведения информационной войны. Пример. Украинский предприниматель, контролирующий несколько компаний средней руки и владеющий долями в крупных предприятиях, решил развестись. Платить бывшей спутнице жизни затребованные отступные он отказался, предложив общаться только через адвокатов. Формального повода претендовать на активы мужа у экс-супруги не было — собственность была оформлена через сложную систему аффилированных лиц и офшорных компаний. Любая попытка получить деньги или ценные бумаги через суд была обречена на провал. Однако бывшая жена неплохо знала теневую сторону бизнеса супруга — где именно и как он нарушал законы, используя сомнительные финансовые схемы и т. п. Именно этой информацией бывшая жена и решила воспользоваться для получения отступных. С помощью знакомых и друзей она организовала в прессе мощную кампанию, направленную против предприятий бывшего мужа. За некоторые публикации ей даже не пришлось платить — журналисты сами охотно проводили расследования на основе предоставленных данных и размещали материалы во влиятельных газетах и журналах. Разумеется, предприниматель пытался опровергать статьи, даже инициировал несколько судебных тяжб против СМИ. Однако все его старания были тщетными — формально придраться было не к чему, поскольку вся опубликованная информация подтверждалась фактами. Предприниматель решил капитулировать, как только его деятельностью заинтересовались правоохранительные органы. В итоге ему пришлось заплатить бывшей супруге значительную по украинским меркам сумму и провести ребрендинг на одном из пострадавших предприятий. Вижу цель, не вижу препятствий
Мишенью для информационной атаки в Украине может оказаться чуть ли не любое предприятие и должностное лицо. Григорий Гаврыш утверждает, что большинство предприятий в той или иной степени работает, нарушая букву закона, стараясь снизить фискальную нагрузку. Все это вполне можно использовать для информационной войны. Что касается собственников или топ-менеджеров компаний, то они также более чем уязвимы — если постараться, у каждого можно найти темные пятна в биографии и использовать их для нападения. Впрочем, иногда объектом атаки может стать даже «ни в чем не повинный» трудовой коллектив. Пример. На рынке финуслуг пытался закрепиться новообразованный кредитный союз. Разумеется, чтобы обеспечить приток клиентов, эта организация предложила высокие ставки по депозитам — на 3-5% выше среднерыночных и активно использовала бонусную систему, розыгрыши призов и прочие маркетинговые механизмы. Для привлечения новых сотрудников, соискателям была предложена вполне конкурентоспособная зарплата, регулярные премии, обучение и неплохой соцпакет. Однако стабильностью трудового коллектива союз похвастаться не мог — в среднем за месяц менялось более трети работников. Не радовали и финансовые показатели — в результате рекламной кампании в кредитный союз обращались много клиентов, однако вкладывать деньги решались не более 10% заинтересовавшихся. Собственник предприятия сменил почти всех менеджеров, однако и это не принесло желаемого эффекта. Причины неудачного старта выяснились случайно. Оказывается, еще в самом начале работы кредитного союза конкурирующее финучреждение распространило среди работников новосозданного предприятия слухи о том, что они участвуют в финансовой пирамиде. Мол, такие высокие процентные ставки объясняются как раз желанием привлечь и обмануть как можно больше вкладчиков. Слух передавался от одного работника к другому и, как любая негативная информация, оказался очень живуч. Поэтому сотрудники КС, подозревая, что работают в украинском аналоге АО «МММ», относились к работе спустя рукава и в конце концов увольнялись. Что интересно, развеять миф не удалось даже благодаря целенаправленной работе с коллективом — сотрудники не верили руководству и собственникам. В итоге пришлось ликвидировать компанию, инфицированную негативной информацией. Средства массовой дезинформации
Выбор оружия информационной войны зависит от цели и объекта атаки. Порой бывает достаточно разместить публикацию в районной газете, а иногда — если речь идет о захвате национального рынка — не обойтись и без услуг центральных телеканалов. Григорий Гаврыш отмечает, что в последние несколько лет для информационной атаки чаще выбирают прессу — телеэфир дорог, а радио и интернет уступают газетам и журналам по охвату аудитории и степени воздействия. «Кроме того, в статье можно более внятно и подробно изложить недостатки товара или компании, чем в радиоэфире. Все-таки большинство людей больше доверяют печатному слову, чем вроде бы неопровержимым доводам даже самого раскрученного эксперта, прозвучавшим по радио», — считает Игорь Яловой. Другое популярное оружие — слухи. В приведенном выше примере сплетни циркулировали в замкнутом коллективе, и все равно руководство не смогло с ними справиться. А ведь слухи можно распространять и в более широких кругах — среди контрагентов объекта атаки, потребителей, поставщиков и т. п. «Вовремя запущенный слух способен отпугнуть от компании примерно 15-20% потенциальных потребителей», — говорит Виктория Кулаковская. Еще одно преимущество использования агентства ОБС («Одна бабка сказала») в информационных войнах — жертве крайне тяжело отследить источник и нейтрализовать распространение негативных сведений. «Большинство компаний в той или иной мере мониторят СМИ, фиксируя все упоминания о предприятии и производимой продукции. В случае резко возросшего потока негативной информации они всегда способны запустить программу антикризисного PR и попытаться ослабить негативное воздействие информационной атаки. Отследить источник появления слухов почти невозможно, для этого необходимо наличие постоянной обратной связи с целевой аудиторией, чем не всегда могут похвастаться даже крупные компании», — уверен Игорь Туник. Вместе с тем для информационной атаки вполне возможно использовать и нетрадиционное оружие, даже корпоративную газету конкурента. Пример. Крупное производственное предприятие еще с советских времен выпускало для своих работников еженедельную газету — нечто среднее между боевым листком и доской объявлений. В газете размещались материалы о работе завода, планах руководства, объявления о профсобраниях, скидках на путевки и прочее. Курировал издание один из заместителей гендиректора, однако фактически газету выпускали три человека — редактор, корректор и верстальщик. Причем в штате предприятия числился лишь редактор — остальные работали по совместительству, являясь на рабочее место раз в неделю. Один из конкурентов решил ослабить позиции компании в регионе и переманить некоторых ключевых работников — специалистов экстра-класса, которых осталось не так уж много в отрасли. Одновременно с атакой извне традиционными способами (распространение слухов, публикации в СМИ) менеджеры конкурента решили постараться подорвать доверие трудового коллектива к директорату и собственникам предприятия-жертвы. Для этого они вышли на редактора корпоративной газеты и предложили ему за некую сумму опубликовать несколько статей, разоблачающих мнимый заговор руководства с целью обанкротить завод, уволить рабочих, а оборудование продать на металлолом. Разумеется, редактору предлагали хорошее место на предприятии конкурента и, естественно, с существенным повышением оклада. Согласие было получено, и операция началась. Публикация статей произвела эффект разорвавшейся бомбы. Умело подогреваемые конкурентами неформальные лидеры трудового коллектива едва не довели дело до забастовки. Множество работников, в том числе и ключевых, уволились, перейдя к конкуренту. Эффективность работы оставшихся сотрудников упала в несколько раз, рентабельность производства заметно снизилась. Возникла угроза нарушения контрактных обязательств перед поставщиками и партнерами. С помощью экстренных мер собственникам компании удалось избежать краха, однако за время проведения антикризисных мероприятий конкурент сумел значительно увеличить свою долю рынка и опередил атакованное предприятие почти по всем параметрам. Спасение утопающих
Большинство экспертов сходятся в том, что первым шагом в отражении атаки является немедленный запуск программы антикризисного PR. Правда, Игорь Туник отмечает, что в некоторых случаях рациональнее игнорировать нападки, особенно если противник неверно выбрал цель атаки: «Иногда выгоднее действовать по принципу: «Собака лает, караван идет» — стабильность работы всегда вызывает уважение и доверие потребителей. Вместе с тем нелишним будет активизировать рекламную кампанию, желательно так, чтобы не было непосредственных точек пересечения между содержанием негативных сообщений и нашей рекламой. Например, на нас нападают по поводу больших выбросов газа в атмосферу, а мы рекламируем отличное качество нашей продукции». Григорий Гаврыш вспоминает случай, когда для окончания информационной войны оказалось достаточно личной встречи собственников конфликтующих предприятий. Эксперт считает, что, выявив инициатора враждебной PR-акции, гораздо дешевле решить все спорные вопросы за столом переговоров, чем ввязываться в «войну компроматов», когда оба предприятия тратят значительные ресурсы на публикацию статей, размещение опровержений и т. д. Поэтому, говорит Гаврыш, одна из первостепенных задач защищающейся стороны — определить, кто является заказчиком публикаций. «Как правило, сам предприниматель в течение двух-трех часов может очертить круг потенциальных агрессоров из пяти-шести компаний. А определить, кто именно из них является агрессором, — задача службы безопасности», — убежден г-н Гаврыш. Однако Виктория Кулаковская полагает, что установить, кто именно является заказчиком, не так просто. По мнению эксперта, первые шаги обороняющегося предприятия никак не зависят от личности агрессора — в первую очередь необходимо минимизировать влияние распространенной негативной информации. В любом случае, все эксперты сходятся во мнении, что затяжная информационная война между двумя предприятиями невыгодна никому, кроме PR-менеджеров, журналистов и собственников СМИ. «Компании тратят серьезные средства, пытаясь защитить свое доброе имя и очернить конкурента, однако в сознании потребителя лучше откладывается негативная информация, и в итоге обе компании теряют репутацию, ресурсы и упускают клиентов. Если война затянулась, для собственников компаний гораздо дешевле встретиться и решить конфликт, чем продолжать кормить пиарщиков и журналистов», — говорит Игорь Яловой. Тем не менее грамотный специалист вполне может воспользоваться информационной атакой для проведения PR-кампании и в итоге вместо ухудшения положения предприятия укрепить его имидж в глазах общественности. Пример. В ходе конкурентной борьбы двух туроператоров на юге Украины один из них начал мощную информационную кампанию. Ее инициатор стал обвинять в СМИ (разумеется, через подставных лиц) оператора во всевозможных грехах, используя любую зацепку. Одновременно воинствующий субъект начал обычную рекламную кампанию. В ответ атакованное предприятие, не ввязываясь в борьбу на страницах газет и в радиоэфире, провело свою рекламную кампанию, основным слоганом которой было: «Пока другие говорят, мы делаем!». Компания активно использовала передвижные точки продаж, на телевидении крутили ролики о детских домах и больницах, поддерживаемых фирмой. В рамках одной из региональных передач был организован прямой эфир, в котором любой желающий мог выступить с критическим замечанием. Большинство рекомендаций и жалоб, высказанных в прямом эфире, были учтены, и это стало еще одним «гвоздем» рекламной кампании. В ходе передачи сначала показывали человека, высказывающего пожелания, а потом демонстрировали результат — предприятие презентовало соответствующее новшество. Мощный поток позитивной информации полностью нейтрализовал негативные сообщения. Впоследствии маркетологи предприятия пришли к выводу, что, пытаясь нанести ущерб репутации компании, конкуренты добились лишь того, что значительно увеличили узнаваемость бренда.
|
Выходя на украинский рынок, транснациональный производитель продуктов запустил мощную информационную кампанию, дискредитирующую качество отечественной упаковки. Дескать, упаковка производится из вторсырья, а расфасованные продукты вследствие этого теряют свое качество и могут оказаться опасными для потребителя. Материалы публиковались, разумеется, с экспертными комментариями и различными заключениями независимых лабораторий. Однако названия предприятий, использующих опасную упаковку, ни в одной публикации не назывались. Да и конкретные производители не указывались.