Главная былое Товар в лицо. Как вывести потребителя из состояния неопределенности
Товар в лицо. Как вывести потребителя из состояния неопределенности
17.02.2009 15:33
Как с помощью совмещенного мерчандайзинга сэкономить на рекламе. Мерчандайзинг — тем более перекрестный — относительно дешевый инструмент продвижения.
Владимир МАРЦИНОВСКИЙ, Тарас ИЛЫК, КОНТРАКТЫ

У многих наших соотечественников еще сильны воспоминания о пустых полках советских магазинов. Видя большое количество товара, человеку хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной красивой массы — срабатывает инстинкт потребления. Поэтому специалисты по мерчандайзингу советуют размещать товары на видном месте и в большом количестве — продукт должен «давить» на покупателя. Для имитации изобилия товара сотрудники магазинов нередко прибегают к своеобразному жульничеству: выставляют в торговый зал множество контейнеров, ящиков, пустых коробок. Дескать, полки ломятся, товар некуда девать. Когда же нужно простимулировать продажу отдельного товара, он выставляется в торговый зал прямо на огромных палетах. Таким образом усиливается «эффект изобилия», с другой же стороны покупателю дают понять, что товар разбирают очень быстро и сотрудники магазина просто не успевают размещать его на полках. По мнению психологов, многие клюют на эту приманку отнюдь не потому, что нуждаются в сваленном посреди зала товаре, а только лишь из желания «победить в соревновании» с другими такими же покупателями.

Готовое решение

Впрочем, использование «эффекта изобилия» имеет один существенный недостаток. Наталья Корчагина, генеральный директор агентства Brands’ Division, отмечает, что человек, на которого валится избыток информации в виде различных товаров, оказывается на распутье. Проблема выбора приводит к сомнению — не самому приятному состоянию, иногда даже мучительному. В результате покупатель может вообще отказаться от приобретения того или иного товара. В выигрыше будет тот ретейлер, который научится выводить потенциального потребителя из состояния неопределенности. В достижении этой цели могут помочь приемы перекрестного (совмещенного) мерчандайзинга, основной принцип которого — готовое решение. Предлагая не только вино, а вино и сыр, продавец продвигает не просто товар, а идею. Перекрестная выкладка позволяет покупателю представить будущее использование не только основной, но и импульсной покупок.

мерчандайзинг

«Благодаря нехитрым приемам совмещенного мерчандайзинга нам удалось повысить продажи неходовой горчицы. Началось все с того, что один из клиентов — киевская розничная сеть — обратился с просьбой как-то повлиять на реализацию этого товара», — рассказывает Елена Бутивщенко, маркетинг-менеджер компании TD Marketing.

Чтобы справиться с проблемой, в рамках эксперимента приняли решение совместить продажи нескольких продуктов. В качестве целевой аудитории выбрали мужчин старше 25 лет, основным товаром для реализации — пиво, а сопутствующими — сосиски и горчицу. Подготовили плакаты, эксплуатирующие идею настоящей мужской компании и составляющих, необходимых для ее комфорта.

«Для представителей сильного пола, например, традиционное время препровождение в кругу друзей нераздельно связано с пивом и мясом. Только вряд ли они будут утруждать себя приготовлением — скорее всего, предпочтут купить готовые полуфабрикаты, сосиски, — рассказывает Елена Бутивщенко. — А какая лучшая приправа к сосискам? Конечно же, горчица. Мы разместили пиво и сосиски на одной полке, а на «полках-паразитах» (прикрепляются к основным) — горчицу».

Результаты превзошли все ожидания: продажи неходовой горчицы — в три раза, а сосисок — на 50%. Более того, перекрестный мерчандайзинг станет эффективным способом и при формировании ценовой политики. Рекомендуем снизить стоимость основного товара (пива), одновременно увеличив цену на товар перекрестного спроса (сосиски).

мерчандайзинг

«Часто можно услышать жалобы продавцов на то, что дорогие конфеты продаются плохо, — рассказывает Алексей Крамарев, директор компании «Торговые решения СПб». — И действительно, они не нужны тем, кто делает ежедневные закупки. В то же время людям, приглашенным на праздник или в гости, они просто необходимы».

По мнению эксперта, проблема многих супермаркетов заключается в том, что традиционно большинство товаров, которые потребители воспринимают неоднородно, в торговом зале тем не менее размещается единым блоком. Конфеты и печенье для ежедневного потребления предпочитают люди старшего возраста и дети. В то же время существуют дорогие образцы этой же товарной группы, приобретаемые в подарок, — мерчандайзингтут совершенно другой профиль целевой аудитории и мотивация к покупке. И если подарочные сладости находятся в глубине торгового зала, требуют поиска, то тот, кто спешит на вечеринку, вряд ли будет их специально искать.

Впрочем, и для них коробка конфет не является основной покупкой. Первое, что интересует таких покупателей в магазине, это дорогой алкоголь. И только потом перед ними возникает вопрос, а что же купить на сладкое для детей. Поэтому эксперт рекомендует прежде всего определить, что является из пары или группы товаров перекрестного спроса основным, а что сопутствующим. При этом необходимо следить, чтобы при движении по торговому залу покупатель видел сначала основной товар и приобретал его, а потом «обнаруживал» товар перекрестного спроса (сопутствующий).

Результаты исследования компании «Торговые решения СПб» свидетельствуют о том, что при размещении дорогих кондитерских изделий рядом с элитным алкоголем продажи возрастают на треть.

Недорого, но эффективно

На Западе совмещенный мерчандайзинг используется уже десятилетиями, в Украине же массово он начал применяться только в прошлом году. Василий Лазарук, директор агентства «Импакто Украина», утверждает, что данный инструмент может быть выгоден для компаний, не располагающих крупными трейд-маркетинговыми бюджетами или же вынужденных экономить (что актуально в условиях кризиса). Несколько бизнес-структур могут разделить между собой расходы на продвижение товара в рознице (фактически один общий бюджет вместо двух-трех). Мерчандайзинг — тем более перекрестный — относительно дешевый (по сравнению с обычной рекламой) инструмент продвижения.

мерчандайзинг

Но точно нельзя использовать совмещенный мерчандайзинг в одной категории товаров, где присутствуют прямые конкуренты. В этой ситуации может возникнуть конфликт интересов. И никто не захочет развивать конкурентов, даже если это и позволит сэкономить.

Василий Лазарук отмечает: перекрестные связи между товарами, особенно в условиях широкого ассортимента крупного магазина, сложные и часто могут быть выявлены лишь на основе тщательного анализа данных о продажах. Как правило, начинается подобное исследование с изучения чеков. Обнаружив скрытые перекрестные связи, мерчандайзер простимулирует приобретения, которые покупателю доставят удовольствие, а торговцам принесут дополнительную прибыль.


 
В чем вы храните сбережения? доллар евро рубль?