Ekomik.ru

В BTL-агентства перетекут средства, ранее предназначавшиеся на прямую рекламу. Операторы внешней рекламы потеряли уже более трети рекламодателей. BTL-сегмент (от англ. below-the-line) рекламного рынка Украины (все немедийные коммуникации, включая trade- и директ-маркетинг, промоакции и т. п.) один из немногих видов продвижения, который финансовый кризис затронет менее остальных.

Непосредственное общение во время BTL-акции стоит дороже контакта с медианосителем: от $0,2 до $2,0 за контакт против, например, $8 за тысячу контактов с телевизионной рекламой. Однако стоимость эффективного рекламного контакта при BTL ниже, что в условиях глобальной экономии чуть ли не главное преимущество. BTL — это, как правило, точное попадание в целевую аудиторию, прямое обращение к конечному потребителю, а не стрельба из пушки по воробьям. «Немедийные виды коммуникации — решение, которое зачастую при сравнительно минимальном бюджете обеспечивает максимальную эффективность рекламной кампании за счет прямого контакта с покупателем и детального информирования о продукте, — уверяет Елена Комендо, менеджер BTL-проектов рекламного агентства Euro RSCG New Europe. — Поэтому даже в условиях сокращения рекламных бюджетов BTL-сегмент по-прежнему пользуется большим спросом». «Маркетинговые активности в торговом пространстве будут присутствовать всегда. А в условиях экономического кризиса и законодательных нововведений относительно табачного и водочного рынков даже в большем объеме, чем ранее, — соглашается директор BTL-агентства Full Contact Татьяна Ковалева. — В первую очередь рекламодатели начнут урезать медийные вложения, ведь на них часто приходится до 60% годового бюджета».

Тенденция увеличения спроса на BTL наметилась на рекламном рынке несколько лет назад. Крупные рекламодатели начали искать новые способы выделиться из общей массы конкурентов. А рекламодатели с небольшими бюджетами, не имея возможности размещать рекламу в дорогих медиа, принялись использовать доступные им каналы продвижения. «Производители никогда не жаждали сложных, сомнительных, субъективных и трудно измеримых активностей для своих брендов, — комментирует директор по стратегическому развитию рекламного агентства TABASCO Андрей Ягодзинский. — Однако, столкнувшись с инфляцией, рекламодатели обратили внимание на то, что, кроме медианосителей, существует масса других способов донести сообщение до целевой аудитории, причем дешевле и эффективнее».

В результате если в 2005 году доля BTL в общем маркетинговом бюджете украинских компаний составляла максимум 20%, то уже в 2008-м рекламодатели выделяли на немедийное продвижение до 40%.

Финансовый кризис заставил рекламодателей еще раз пересмотреть статьи расходов и отказаться от наименее эффективных видов рекламы. BTL-агентства рассчитывают в первую очередь на средства, которые должны были пойти на телеканалы третьего эшелона и операторам внешней рекламы. По информации Андрея Партыки, генерального директора компании «Новая коммерческая телегруппа» (непрямая реклама на Новом канале, СТБ, ICTV), многие рекламодатели в 2009 году планируют сосредоточить основные бюджеты на каналах из ТОП-6, поэтому урезание расходов может заметно сказаться на небольших ТВ-каналах.

Операторы внешней рекламы потеряли уже более трети рекламодателей. По данным Ассоциации наружной рекламы Украины, в декабре заполняемость внешних носителей в стране не превысит 40–60% против 90–95% в прошлые годы. «В январе—феврале будут заняты не более 20% всех носителей», — прогнозирует глава координационного совета Ассоциации Артем Биденко. По его словам, от рекламных кампаний отказываются практически все клиенты наружных операторов: «Остаются немногие, в основном большие компании, но и они уменьшают бюджеты».

BTL-агентства не исключают, что в результате перераспределения рекламных затрат немедийные виды продвижения займут более половины рынка (сейчас, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, около 40%).«Это реально и вполне закономерно, — говорит Татьяна Ковалева. — Сейчас должен развиваться новый профессиональный BTL, с инновациями. Этот сегмент будет стоить дороже, но и продавать станет лучше: эффективность превысит существующие показатели в 5–6 раз».

А вот гендиректор агентства TABASCO Александр Горлов более сдержан в своих прогнозах: «BTL — это качественный, но относительно дорогой контакт с аудиторией. Его применение оправдано, когда аудитория платежеспособна и контакт окупается. Так что если из-за кризиса покупательная способность населения снизится, доля BTL-сегмента расти не будет».