| Методика «Гвардия. Рейтинг корпоративных брендов - 2009» |
| 28.04.2009 20:35 |
|
ИД «Галицкие контракты» презентуют рейтинг «ГВАРДИЯ. РЕЙТИНГ
КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ», который выходит с 2004 года. Ежегодно методика
определения стоимости корпоративных брендов совершенствуется с учетом развития
экономики Украины и международных стандартов. В 2009 году методика расчетов стоимости корпоративных брендов основана на использовании доходного подхода (методов дисконтирования денежных потоков), строящегося на основе учета реального экономического эффекта, получаемого при реализации товаров и услуг компании. Возможная доходность компании рассчитывается в зависимости от успешности работы ее корпоративного бренда. Кроме финансовых показателей, в методике учитывается упоминаемость в деловых Интернет-изданиях, возраст и позиция корпоративного бренда на рынке, сила бренда, прогноз роста компании и рынков. Методика «Гвардии» включает в себя как международные стандарты оценки брендов, так и собственный многолетний опыт работы в сфере рейтингования брендов в Украине. Конечный результат будет представлять собой ранжирование брендов компаний по их стоимости и группам рынков: потребительские (FMCG), финансовые и инфраструктурные, промышленные. Также будет сведен общий рейтинг 100 самых дорогих украинских корпоративных брендов в 2009 году. Кроме этого, будет представлена отдельная таблица глобальных (международных) брендов, представленных в Украине. В процессе отбора брендов для объективной оценки были выдвинуты следующие необходимые критерии соответствия:
Методика расчетов стоимости украинских брендов Основной компонент методики – это финансовый анализ деятельности компании. «Гвардия» составляет прогноз чистого дохода компании в 2009 году на основании финансовых данных определенного периода. От этой суммы отнимаются прогнозируемые затраты. Выборка финансовых данных производилась за период с 2005 (в некоторых случаях – с 2006 года) по 2008 год. Прогноз показателей до конца 2009 года осуществлялся эконометрическими методами. Прогнозируемый денежный поток (или валовая прибыль) последовательно умножается на группу следующих показателей: 1) ожидаемый рост рынка с учетом инфляции, что отображает максимально возможный рост прибыльности компании (сила значения зависит от каждого рынка, но в пределах 0–10%); 2) рыночную силу бренда, которая определяет влияние роли бренда на выбор потребителя в общих продажах компаний конкретного рынка (распределение от 5 до 50%); например, в мобильной связи сила бренда при выборе продукта очень велика (50%), но в металлургии намного меньше (всего 5%); определяется на основании международной практики оценивания брендов; 2) коэффициент «упоминаемость» (сила значения 0–5%); 3) коэффициент «возраст бренда» (сила значения 0–5%); 4) коэффициент «позиция на рынке» (сила значения 0–5%)
* – определяется количеством упоминаний брендов компании в Интернете ** – определяется продолжительностью присутствия бренда на рынках *** – определяется позицией компании на рынке и ее рыночной нишей
– результатом оценки является стоимость корпоративного бренда компании; – стоимость бренда не является стоимостью всей компании, так как не учитывает уровень капитализации, размер активов и не является ориентиром для финансовых решений покупки-продажи акций; – метод исследования не включает социологическую, маркетинговую составляющую и экспертные оценки (ввиду возможностей оценщика). Таким образом, оценивание брендов происходит в большей степени финансовым, чем экспертным методом. Всем потенциальным участникам рейтинга «ГВАРДИЯ КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ 2009» предоставляется пакет документов для заполнения. Чтобы упростить этот процесс, будут проведены консультации между представителями компаний с менеджерами редакции Гвардии или аналитической службой. Поводами для исключения компании из рейтинга являются отсутствие информации для подсчетов стоимости бренда или письменный отказ компании.
|
