| Украинский самурай. Интервью гендиректора компании «Ниссан Мотор Украина» |
| 17.07.2008 12:31 |
|
Вячеслав ДАРПИНЯНЦ, Фото Алексея БОЙКО,
В интервью Контрактам Андрей Нестеренко рассказал о том, что:
— В 1993-м я учился на четвертом курсе экономического факультета университета имени Т. Г. Шевченко. Инфляция тогда была сумасшедшей, стипендии катастрофически не хватало, в общем, чтобы жить, нужно было зарабатывать деньги. Я устроился в компанию «РазноЭкспорт», кстати, она была одной из первых, получивших лицензию на занятие ваучерной приватизацией. Компания была многопрофильной: она не только занималась сбором ваучеров у населения, но и привлекала средства граждан путем продажи акций и Компания, в которой вы работали, выполняла инвестиционные обязательства? — Трудно сказать... Первое время проценты выплачивали, но их съедала инфляция. Вообще-то формат бизнеса наших инвесткомпаний в первой половине 1990-х меня не совсем удовлетворял, хотелось заниматься вопросами посерьезнее. Именно поэтому я перешел в United Financial Group — представительство международного инвестиционного банка, где задержался до 1998 года, пока не грянул масштабный финансовый кризис. Как вы устроились в United Financial Group? — Просто: отправил резюме и прошел два собеседования. Волновался, помню, поскольку первое собеседование было на английском языке. English я знал: учил сначала в спецшколе, а потом — в вузе. Причем в некотором смысле мне повезло — к нам приезжали преподаватели Даллаского университета, читали курс менеджмента, по окончании которого отобрали десять лучших студентов, и пригласили в Даллас, штат Техас. В 1993-м я оказался в десятке счастливчиков... В общем, английский у меня был на определенном уровне, я понимал почти все, что мне говорят, и мог более-менее изъясняться. Это, конечно, был не fluent level, но ведь и требования рынка были не такие, как сейчас. Менеджерам United Financial Group приходилось выбирать между теми, кто хоть что-то знает, и теми, кто вообще ничего не знает. Таким образом, собеседование я прошел без особого труда.
Чем занимались в представительстве международного инвестиционного банка? — Работать, признаться, было интереснее, чем в наших инвесткомпаниях. Мы привозили в Украину иностранных инвесторов, знакомили их с такими крупными предприятиями, как Харцызский трубный завод, Донбассэнерго, концерн «Стирол» и другими. Приблизительно в то же время начала работать биржевая система ПФТС, акции стали покупать-продавать в режиме онлайн. Причем виртуальные акцепты почти всегда выполнялись без проволочек, никто никого не подводил. Мы представляли интересы инвесторов: аналитический отдел готовил информацию об украинских предприятиях с определенными рекомендациями, а брокеры отвечали непосредственно за сделки. В 1999-м фондовые рынки России и Украины обвалились, и UFG закрыл представительства в постсоветских республиках. Вы остались без работы? — Нет, имея знания и опыт работы в финансовой сфере, я перешел в Первую лизинговую компанию. Тогда, кстати, я впервые соприкоснулся с автомобильным рынком, мы едва ли не самыми первыми в Украине начали передавать автомобили в оперативный лизинг. Можете рассказать об этом подробнее? — Компания принадлежала иностранным инвесторам и развивалась бурными темпами, приобрела франчайзинговую лицензию всемирно известной компании Hertz Lease. Я занимал позицию коммерческого директора. Работали в основном с представительствами иностранных компаний уровня Phillip Morris, British American Tobacco, Stimorol, Procter & Gamble и так далее. Были среди наших клиентов и украинские фирмы, но автомобили в лизинг приобретали преимущественно западные компании. Дело в том, что лизинговая схема не только давала им налоговые льготы (в частности, возможность относить лизинговые платежи на валовые затраты, уменьшая налогооблагаемую прибыль), но еще и помогала представить в лучшем свете свою финансовую деятельность. По западным стандартам отчетности, если машину покупают, то она автоматически увеличивает основные фонды, а значит — снижает фондоотдачу, рентабельность и другие финансовые коэффициенты. Тогда как покупка авто в лизинг никак не отражается на этих коэффициентах... В общем, дело было интересным и перспективным. Когда я покидал компанию, объем авто, переданных в лизинг, превысил две тысячи единиц — это довольно много, как по тем временам. Почему же вы ушли из лизинговой компании?
Что конкретно предложил вам торговый дом Marubeni? — Возглавить операционную деятельность, а именно — продажи и развитие дилерской сети. Вас не удивило столь выгодное предложение? — Во-первых, с финансовой точки зрения предложение было не таким уж и выгодным — на первом этапе я потерял в зарплате. Во-вторых, представительство — это громко сказано, по сути, структура состояла из двух человек, которые должны были продавать автомобили через ТД и заниматься развитием дилерской сети. Наконец, в-третьих, выбор пал на мою кандидатуру весьма интересным образом: г-н Хаяши Такаши, представлявший Marubeni, родился со мной в один год и один день. На собеседовании, проходившем прямо в офисе рекрутинговой компании, японец объявил, что это судьба, и буквально на следующий день мне сделали официальное предложение. За семь месяцев работы мы увеличили количество дилеров с двух до шести. Планы по продажам были довольно смешными — около 300 авто в год. Мы продали 700, руководство торгового дома было довольно. Вспоминать об этом можно только с улыбкой. Правда ли, что многие из нынешних официальных дилеров в 1990-х промышляли контрабандой автомобилей? — В 2003-м, когда я пришел в Marubeni, все было более-менее цивилизованно. Точнее, под некоторыми брендами были такие фирмы, которые занимались не только официальными продажами, но и «серыми». Правда, и сейчас дыр в таможенном законодательстве хватает. Тогда также были предприятия, которые могли не платить НДС при импорте и проводить растаможку на льготных условиях. Но определенную часть сэкономленных средств все равно кому-то приходилось платить... Кстати, есть «серые» импортеры, которые, будучи плательщиками пошлин и акцизов, являются бюджетообразующими предприятиями в некоторых регионах. Мне рассказывали, что руководители региональных таможен, ратуя о выполнении планов, обращались к «серым» импортерам с просьбой увеличить объемы поставок.
Как вы устроились в Ниссан Мотор Украина? — Очень просто: год проработал в ТД Marubeni и нам сообщили, что в компании «Ниссан Европа» приняли решение о создании дочернего предприятия «Ниссан Мотор Украина». В сентябре 2004-го представители Ниссан Европа посетили нашу страну, собрали всех дилеров и официально объявили о своем решении. Соответственно, все сотрудники, работавшие тогда в Marubeni и Nissan Trading Europe Limited (еще одного официального дистрибьютора) перешли работать в Ниссан Мотор Украина. Я возглавил отдел маркетинга, а мой коллега из Nissan Trading — направление продаж. Почему маркетинговое направление возглавили именно вы, а не ваш коллега? — На собеседовании была возможность выбрать направление. Я ответил, что и маркетинг, и продажи мне интересны, а моему коллеге оказались ближе sales. Я не возражал, тем более что к тому времени занимался продажами достаточно долго, а маркетинг был для меня абсолютно новым направлением. Знания, почерпнутые из книг, приходилось проверять на практике. Какие теоретические знания не выдержали проверки практикой? — Практика скорее дополнила теорию. Выяснилось, в частности, что маркетинг включает в себя не только рекламу, но и продуктовую составляющую (что и в какой комплектации мы продаем), вопросы ценообразования, рыночные обзоры, прогнозирование, анализ действий конкурентов, построение четких коммуникаций с реальными и потенциальными потребителями (в том числе ATL-и BTL-мероприятия, CRM, интерактивный маркетинг и т. д.), исследование здоровья бренда и многое другое. Все это приходилось отстраивать практически с нуля, адаптируя опыт Ниссан к нашим реалиям. Правда ли, что в украинских реалиях в маркетинговой сфере процветают финансовые злоупотребления? — Какие, к примеру? Скажем, как оценить эффективность BTL-акции для журналистов, не зная реальных тиражей и объемов продаж изданий? — В сфере построения маркетинговых коммуникаций мы работаем с агентствами — медийным, креативным, BTL-компанией, анализирующими ситуацию на рынке СМИ. Вы доверяете агентствам? — Мы их выбираем на тендерной основе, многие из наших подрядчиков — международные сетевые агентства, с ними Ниссан работает и в других странах... Это во-первых. Во-вторых, эффективность мероприятия для журналистов оценить нетрудно, исходя из того что отдача от BTL-акции должна быть Не оттого ли гендиректором Ниссан Мотор Украина назначили вас, а не начальника отдела продаж? — Так сложились обстоятельства. Руководство компании сочло, что возглавить Ниссан Мотор должен украинец, владеющий инструментами, используемыми компанией во всем мире, и лояльный к ней.
Персона
Родился 7 июня 1970 года в Житомире Образование: экономический факультет КГУ им. Т. Г. Шевченко Жизненное кредо: у каждой проблемы всегда есть решение — надо только его найти Чем гордится: карьерными достижениями За что стыдно: no comment Последняя прочитанная книга: малоизвестный детектив на английском языке Хобби: отдых на природе с семьей, чтение, футбол Компания «Ниссан Мотор Украина» работает на украинском рынке с апреля 2005 года, реализует автомобили Nissan и Infiniti через дилерскую сеть (16 дилеров Nissan в 13-ти городах Украины и один дилер Infiniti в Киеве). За время работы компании объем продаж Nissan увеличился почти на 400%, в 2007 финансовом году было продано 14 880 авто  |
Выяснив, чем теоретический маркетинг отличается от практического, Андрей Нестеренко стал гендиректором компании «Ниссан Мотор Украина». Успех предприятия на развитом рынке во многом зависит от маркетинговых ходов. Ниссан — маркетингово ориентированная компания.
облигаций. Аккумулированные деньги инвестировали преимущественно в торговые операции. Я не имел никакого отношения непосредственно к приватизации, а курировал распространение ценных бумаг. Мы подписали договор с Ощадбанком, и я дни напролет проводил в районных отделениях: вел разъяснительную работу, а параллельно контролировал, правильно ли банковские служащие рассказывают людям о направлениях инвестиционной деятельности нашей компании. Кстати, соответствующее соглашение с Ощадбанком было одним из первых коммерческих договоров, подписанных финансовым учреждением.
— Бурное развитие рынка подорвали парламентарии, запретив относить лизинговые платежи на валовые затраты. Я до сих пор убежден, что этого делать не следовало. В результате автомобильный лизинг стал менее интересным для лизингополучателей. Отправив резюме нескольким рекрутинговым агентствам, я почти сразу получил предложение прийти на собеседование в представительство японского торгового дома Marubeni Auto and Construction Machinery Europe, обладавшего правом официальной дистрибуции автомобилей Nissan в Украине.
Впрочем, определенные проблемы во взаимоотношениях с дилерами были. Случалось так, что они не выполняли договорных обязательств. Нет, конечно, авто без оплаты мы в 2003 году никому не отпускали, поэтому откровенных кидков не было. Но иногда отдельные дилеры брали на себя непосильные обязательства и отказывались от плановых закупок. Обычно такие ситуации возникали из-за того, что цены на автомобили были зафиксированы в евро, а рост курса заставлял клиентов временно отказаться от покупки автомобилей. В общем, выстраивая дилерскую сеть, много времени приходилось уделять организационно-просветительской работе.
большей, чем эффект от аналогичных вложений в прямую рекламу. Хотя вы правы в том, что каналы маркетинговых коммуникаций в Украине весьма своеобразны. Но это не означает, что мы должны отказаться от самих коммуникаций, опосредованно влияющих на объемы реализации, а напрямую — на имидж бренда и так называемую воронку продаж. Верхняя часть воронки — знание бренда потенциальными потребителями (у нас оно почти стопроцентное), затем — люди, мнение которых о бренде положительно, еще дальше — рассматривающие бренд при выборе авто, в нижней части — потенциальные покупатели. Правильно построенная коммуникация раздвигает границы воронки. Кстати, успех предприятия на развитом рынке (а автомобильный рынок Украины скоро станет таковым — рост не может продолжаться бесконечно) во многом зависит от маркетинговых ходов. Ниссан — маркетингово ориентированная компания.
Андрей Нестеренко, генеральный директор компании «Ниссан Мотор Украина»