| Рекламная пауза. Телевидение и интернет меньше всех пострадают от кризиса |
| 16.12.2008 13:34 |
|
Планирование маркетинговых расходов на 2009 год дается украинским предприятиям нелегко. В большинстве из опрошенных Контрактами компаний рекламный бюджет на следующий год еще не утвержден. Многие из них вынуждены оптимизировать затраты на продвижение, поскольку не могут предугадать объем продаж и курс гривни. В некоторых компаниях признают, что будут сокращать бюджет, перераспределяя вложения в более доступные и эффективные, по их мнению, виды коммуникации. «Меньше всего урезание маркетинговых бюджетов затронет новые интерактивные технологии: мобильный маркетинг, трейд-маркетинг, промо, — считает управляющий директор рекламного холдинга «Индустрия Коммуникаций» Анже Йереб. — Они связаны с push-технологиями (подарок за покупку, скидки, акции по сбыту товара), которым рекламодатели сейчас уделяют особое внимание». Минимум средств, по словам эксперта, будет выделяться на поддержку имиджа бренда, которая в основном достигается с помощью медиаканалов. Прямое попадание Первые жертвы экономии на рекламе — операторы наружной рекламы. На общее урезание рекламных бюджетов накладывается запрет рекламы алкоголя и табака на внешних носителях, который вступает в силу с 1 января 2009 года. «Лучшие места в основном были выкуплены табачными и алкогольными предприятиями», — утверждает директор компании forwArDS LLC Дмитрий Назарук. По его прогнозам, в 2009-м доля «наружки» в общем медиасегменте рекламного рынка (по данным Всеукраинской рекламной коалиции, на сегодняшний день она составляет около 16%) уменьшится на 20–30%. Основная причина отказа рекламодателей от «наружки» — относительно высокие цены на биллборды, ситилайты и пр., а также низкая по сравнению с другими видами рекламы эффективность контакта. Операторы внешней рекламы уже потеряли более 30% доходов. По данным Ассоциации наружной рекламы Украины, в декабре заполняемость внешних носителей снизилась до 40–60%, тогда как в прошлые годы она достигала 90–95%. По словам Дмитрия Назарука, некоторые рекламодатели сократили вложения в «наружку», испугавшись снижения покупательского спроса. Компании придерживают бюджеты до марта 2009 года в надежде на то, что затем смогут купить площади за полцены. Однако Дмитрий Назарук уверен, что в сегменте наружной рекламы таких скидок не будет: «Каждая конструкция требует значительных расходов на ее обслуживание, поэтому операторам выгоднее заклеить площади синим фоном и ждать покупателя, готового заплатить полную стоимость, чем отдавать место за полцены».
Уже в I полугодии не демонстрировал запланированный рост сегмент печатной рекламы, на долю которого несколько лет подряд приходится около 21,5% общего медиабюджета. Украинская ассоциация издателей периодической печати отмечает, что и по итогам девяти месяцев доходы от рекламы в газетах растут медленнее, чем прогнозировалось. За девять месяцев 2008 года объемы рекламы в газетах выросли на 16,1%, в журналах — на 23,68%. Общие рекламные бюджеты на продвижение в прессе увеличились на 21,52% — до $336,4 млн. Однако в октябре—декабре объемы рекламы в печатных СМИ снились, причем как в количественном, так и в денежном выражении (многие издания и рекламные агентства сейчас предлагают большие скидки; некоторые общественно-политические издания сбрасывают 90% прайсовой цены). По разным оценкам, в IV квартале 2008 года рекламные поступления в газетах и журналах снизились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 10–70% в зависимости от издания. Крупные рекламодатели, до последнего времени предпочитавшие прессу, сегодня не решаются подписывать с изданиями годовой бюджет на 2009-й. Многие из них намерены в следующем году вкладывать в печатную рекламу, исходя из конъюнктуры, которая будет складываться как на их родном, так и на рекламном рынке (уровень спроса, рост/падение цен и т. д.). По информации Контрактов, несколько крупных рекламодателей, активно размещавшиеся в этом году на радио, при планировании рекламного бюджета на 2009 год отказались от этого вида продвижения, в первую очередь из-за его низкой эффективности. «Из эфира уже ушли крупные сети магазинов бытовой техники — «Эльдорадо», «Домотехника», остался «Фокстрот», но при этом значительно сократил бюджет, — констатирует директор рекламного агентства UMG Анна Жуковская. — Отказались от услуг магазины парфюмерии и косметики, ювелиры, хотя в ноябре — декабре они всегда отмечались высокой рекламной активностью. Правда, многие рекламодатели, у которых были подписаны с радиостанциями годовые и полугодовые бюджеты, — банки, фармацевтические компании, крупные автомобильные дилеры — пока не паникуют».
Директор по маркетингу и продажам Communicorp Ukraine («Наше Радио» и радио NRJ) Елена Нильга отмечает, что в ноябре некоторые рекламодатели в панике сняли бюджеты, запланированные ими на конец года. «Но есть клиенты, которые начали размещаться или нарастили бюджеты, понимая, что данная ситуация дает шанс увеличить долю рынка или стабилизировать положение компании, — говорит Елена Нильга. — Автопродавцы продолжают размещаться с акциями и специальными новогодними предложениями, часть банков заморозили и сняли бюджеты, тогда как их более успешные конкуренты разместили новые рекламные кампании, сообщая, что у них все стабильно». Некоторые эксперты рынка предполагают, что сегмент радиорекламы в следующем году может потерять 20% оборота. Оптимисты же считают, что рекламные поступления отечественных радиостанций в 2009-м сохранятся на уровне 2008 года — около $40 млн. Так или иначе — доля радио в общем рекламном пироге сократится, но незначительно. «Я рассчитываю на часть бюджетов компаний, для которых будет нецелесообразно тратиться на ТВ-продвижение», — надеется Анна Жуковская. Не догонишь Некоторые телекомпании уже испытывают финансовые трудности из-за оттока рекламодателей. В основном это каналы третьего эшелона, доля зрительской аудитории которых не превышает 3%. К примеру, на 5 канале заполняемость эфира рекламой в октябре — ноябре упала на 25%. «Также наблюдается достаточно долгая отсрочка платежей клиентов за рекламные услуги, чего не было в прошлом году. Но, на мой взгляд, спад активности рекламодателей — результат не финансового кризиса, который еще впереди, а элементарной паники», — считает коммерческий директор телеканала Александр Онисович. На доходах каналов первого–второго эшелонов паника и финансовые проблемы рекламодателей, скорее всего, отразятся минимально. Несмотря на высокие цены за трансляцию рекламных роликов, у рейтинговых каналов есть неоспоримое преимущество: большой охват зрителей. «Только телевидение имеет такой широкий уровень покрытия и столь низкую стоимость 1 тыс. контактов (от $1,5. — Прим. Контрактов), — убеждает генеральный директор компании «Новая коммерческая телегруппа» (непрямая реклама на Новом канале, СТБ и ICTV) Андрей Партыка. — К тому же пиплметрическое исследование (с помощью специального оборудования, которое подключается к телевизорам; пиплметры с посекундной точностью фиксируют данные о том, что и в какое время смотрит телезритель. — Прим. Контрактов) дает рекламодателю четкое понимание об эффективности каждого выхода ролика, покрытии аудитории по регионам, целевым аудиториям и т. п.». По данным ВРК, на ТВ-продвижение (включая спонсорство трансляций) в Украине тратится около половины общего рекламного медиабюджета. Большинство экспертов считают, что приблизительно 50% рекламных денег, направленных на медиа, телеканалы будут осваивать еще как минимум 2–3 года. «Телевидение и интернет — те медиаплощадки, которые если и пострадают от кризиса, то в последнюю очередь и с минимальными потерями», — уверен Андрей Партыка. Интернет будет привлекать рекламодателей высокой динамикой роста аудитории, низкой стоимостью размещения, интерактивностью, возможностью управлять рекламной кампанией и ненавязчивостью контекстной рекламы. В ноябре Всеукраинская рекламная коалиция уже изменила свой летний прогноз относительно объемов онлайн-рекламы в 2008-м. По последним расчетам аналитиков ВРК, в уходящем году на продвижение в сети рекламодатели потратят $21 млн — на 10,5% больше, чем предполагалось в августе. В следующем году интернет-сегмент вполне может вырасти до $35–40 млн. По информации Контрактов, несколько крупных рекламодателей увеличили расходы на интернет-продвижение в 2009 году в 2–3 раза. Огромными темпами сейчас растет сегмент indoor (внутренняя реклама — носители в общественных местах: супермаркетах, торговых центрах и т. п.). По предварительным прогнозам ВРК, по итогам 2008 года оборот этого сегмента вырастет на 227% и составит $36 млн. Возможность донести рекламное сообщение до целевой аудитории непосредственно в местах продаж гарантирует стабильное развитие этого сегмента в будущем, даже во время кризиса. Еще один сегмент медиарынка, где не наблюдается существенный отток рекламодателей, — реклама в кинотеатрах. «В октябре–декабре уходящего года активность рекламодателей в кинотеатрах рекордная, несмотря на отмену перевыборов и майский запрет рекламы алкоголя и табака, — говорит Олесь Маляревич, директор агентства «Киномедиа Эдвертайзинг». — В лучших кинотеатрах размещается по 6–10 роликов в блоке. Клиентов привлекала большая посещаемость, связанная с выходом в прокат сильных картин — «Адмиралъ», «Мадагаскар», «Бонд. Квант милосердия». Многие рекламодатели стали относиться к кинотеатрам как к одному из основных каналов коммуникации». Впрочем, Маляревич не исключает, что в 2009 году рекламы в кинотеатрах станет меньше: «Не все зависит от эффективности носителя. В условиях общей экономии бюджетов даже самые преданные синематографу клиенты будут вынуждены экономить. Но чем меньше роликов в блоке, тем качественнее контакт с аудиторией. Поэтому оставшиеся на большом экране компании получат максимальный эффект от размещения». Прямо и налево Часть рекламных денег, предназначавшихся на медиаканалы, рассчитывают получить немедийные агентства. Не исключено, что этот сегмент кризис затронет меньше — рекламодатели начнут отказываться от дорогих медиа в пользу трейд- и директ-маркетинга, PR и других видов непрямой рекламы. И хотя стоимость одного контакта с потенциальным потребителем во время, например, промоакции выше, чем у медианосителей ($0,2–2 за один контакт против $0,5–25 за тысячу), точное попадание в целевую аудиторию обеспечивает меньшую стоимость каждого эффективного контакта. «Непрямая реклама дает больший эффект за меньшие деньги по сравнению с медийной», — констатирует Александр Березин из рекламного агентства Adverhouse. Впрочем, на каждом из видов немедийной рекламы финансовый кризис отразится по-разному. Эксперты предполагают, что предприятия станут меньше тратить на ивенты, спонсорство культурных и спортивных мероприятий, но увеличат бюджеты на трейд- и директ-маркетинг и PR.
В период кризиса компании активнее стали проводить акции по стимулированию потребителя. «Мероприятия в местах торговли позволяют увеличить рост продаж в несколько раз», — объясняет тенденцию Александр Березин. По наблюдениям менеджера BTL-проектов агентства Euro RSCG New Europe Елены Комендо, все большее количество клиентов хотят не просто разработать маркетинговую стратегию, охватывающую прямую рекламу и медиа, — они стремятся выйти непосредственно на конечного потребителя. «Передовыми инструментами современного BTL являются sales promotion, включающий в себя стимулирование продаж и продвижение товара путем промоакций, дегустаций продукта, розыгрышей, а также trade promotion — стимулирование сбыта и дистрибуции», — добавляет Елена Комендо. Именно в трейд-маркетинг, скорее всего, перетекут основные средства из бюджетов алкогольных и табачных компаний, которым с 2009-го запретили размещать наружную рекламу (ограничения на продвижение алкоголя и табака в других медиаканалах действовали и ранее). Елена Комендо прогнозирует, что такие предприятия в следующем году будут тратить на BTL до 60% своего маркетингового бюджета. Прямая связь с качественной целевой аудиторией поможет устоять в условиях финансового кризиса компаниям, специализирующимся на услугах директ-маркетинга (почтовая рассылка, управление базами данных, курьерская доставка, call-центры и т. п.). «Да, несколько наших крупных клиентов заморозили свои проекты. Две компании отложили на время выход в Украину», — признается управляющий партнер маркетинг-группы OS-Direct Лилия Горелая. Однако, по ее словам, общее количество первичных запросов от клиентов по сравнению с показателями годичной давности не только не снизилось, но даже увеличилось. «Те, кто себя продвигал исключительно посредством директ-маркетинга, уменьшат свои затраты. Но это сокращение перекроется бюджетами тех, кто вынужден будет перейти на ДМ-технологии, отказавшись от традиционных медийных средств», — комментирует гендиректор компании «Центр ИТИС» Анатолий Урсул.
Скорее всего, вырастет спрос на PR-услуги. По прогнозам рекламного агентства J&I, в следующем году оборот украинского PR-рынка увеличится на 20%. «Часть рекламодателей, для которых ATL (прямая реклама. — Прим. Контрактов) оказалась дорогой, перешли на PR как на более доступное средство коммуникации. Например, чаще использовать PR начали банки. При этом ни один наш клиент от PR-услуг в 2009-м не отказался и не сократил бюджет. Во время кризиса рекламодателям необходимо поддерживать контакты со своими клиентами, которые стали больше интересоваться информацией», — говорит соуправляющий креативный директор агентства J&I Ирина Кузнецова. Что будет с product placement (размещение брендированных продуктов или их использование/упоминание в фильмах, телепередачах, литературе и пр.) — пока непонятно. Съемки многих новых телепроектов на сегодняшний день под вопросом: не исключено, что они будут заморожены. Последний герой Перераспределение бюджетов приведет к переделу большинства сегментов рекламного рынка. Выживут наиболее изобретательные и профессиональные рекламные агентства, которые смогут предложить клиенту вдвое больше за те же деньги. «Выиграют те, кто действительно содействует бизнесу клиента, способствует увеличению продаж, постоянно вносит в свою деятельность инновации, — говорит Лилия Горелая. — Конкуренция на рекламно-маркетинговом рынке заметно вырастет. Будут побеждать самые эффективные и четко заточенные под потребности клиента решения и максимально мобильные и готовые к быстрым изменениям предприятия». Оставшиеся на рынке рекламные агентства, повышая эффективность, будут развивать новые технологии продвижения. К примеру, компании, специализирующиеся на директ-маркетинге, постепенно перейдут от массовых почтовых рассылок к системе прямых коммуникаций. «Вместо одной тысячи писем информационно-рекламного содержания (с ожидаемым откликом в 3–5%) будет вестись интенсивный диалог с сотней потенциальных клиентов», — объясняет Анатолий Урсул. Операторы внешней рекламы будут развивать бизнес за счет нестандартных конструкций и новых форматов. Среди них смартборды и светодиодные экраны, которые позволяют демонстрировать динамичное изображение. По мнению Дмитрия Назарука, в 2009-м затраты на размещение на обычных щитах 3 х 6 будут падать, в то время как под новые носители компании потратят на 20–30% больше по сравнению с уходящим годом. «Такие форматы чаще привлекают внимание, нежели поднадоевшие стандартные щиты, — считает Дмитрий Назарук. — К тому же на смартбордах можно планировать и размещать кампании на одну, две недели и даже на два-три дня, что не так затратно, как при использовании любого другого наружного формата».
По мнению гендиректора компании «Филипс Украина» Маартена Дюрвилля, увеличить долю на рекламном рынке имеют шанс агентства, которые могут четко измерить влияние рекламы на аудиторию, предоставить углубленные демографические и метрические показатели. В целом рекламисты называют два сценария развития рекламно-коммуникационной индустрии в 2009 году. Пессимистичный — снижение активности рекламодателей приведет к тому, что цены на рекламоносители перестанут расти (медиаинфляция — один из основных факторов роста украинского рекламного рынка в последние два-три года). Агентства начнут работать на грани рентабельности, объемы рынка снизятся. «Даже те компании, которые подписывали годовые бюджеты, теперь будут планировать только на квартал вперед. И если у них не будет продаж, не будет и рекламных бюджетов», — считает Анна Жуковская. Оптимистичный прогноз — потери в одних сегментах будут компенсироваться за счет роста других. В результате оборот всего рынка либо сохранится на уровне 2008 года ($2–2,3 млрд), либо даже увеличится на 10–15% (против 25% в 2007–2008 гг.). «Рекламировать свой продукт компаниям все равно нужно. Возможно, сейчас даже больше, чем до кризиса, иначе о нем забудут потребители, и доля рынка будет утрачена, что приведет к еще большим затратам в будущем», — уверен Дмитрий Назарук. По его мнению, лучшие рекламные места займут новые компании, а также предприятия, которые воспользуются появившейся возможностью, чтобы выгодно отличиться и захватить максимальную часть рынка. «В медиасегменте однозначно останутся компании из FMCG-сферы, мобильные операторы, автосалоны, фармацевты. Как будут рекламировать свой товар остальные — посмотрим. Но точно будут!» — уверен Анже Йереб. То, что рекламодатели не спешат сегодня утверждать годовые бюджеты, — не показатель. Ни одна компания, из опрошенных Контрактами, не заявила о значительном сокращении расходов на рекламу (более чем на 30%). Многие признают, что в следующем году будут работать с квартальными бюджетами, а то и ежемесячными, при этом время от времени (по ситуации) корректируя рекламные расходы.
ЭКСПЕРТиза
— Учитывая сложившуюся ситуацию, сейчас компания сфокусирована на оптимизации операционных затрат и инвестиций, включая и маркетинговые вложения. Нам пришлось приостановить разработку и запуск новых продуктов, требующих больших капиталовложений, в частности в маркетинг, в процессе вывода нового бренда на рынок. Расходы на медиа-, в том числе ТВ-рекламу, будут пересмотрены. Однако вопрос о медиарекламе рассматривается как вопрос жизненной необходимости поддержки бренда. При этом приоритетными будут именно те медиаканалы, которые показали себя наиболее эффективными. А все мелкие дополнительные инструменты коммуникаций будут сокращены, в том числе размещения в прессе, презентации, промоакции. В любом случае сворачивать медийную поддержку ключевых брендов компании мы точно не собираемся.
— Рекламный бюджет на 2009 год уже сформирован, но из-за неопределенности экономической ситуации он может пересматриваться. Маркетинг будет гибко реагировать на рыночные изменения. Пока мы планируем сохранить коммуникацию с потребителем на прежнем уровне, как и раньше будем активно выводить на рынок новые рекламные кампании. Исключением может стать премиальный сегмент, поскольку в следующем году наиболее востребованной, скорее всего, будет продукция среднеценового сегмента — покупатель становится более чувствительным к цене.
— Простое сокращение маркетингового бюджета отрицательно скажется на результатах торговли. В следующем году мы максимально сократим вложения в малоэффективные акции и высвободившиеся средства направим на усиление эффективных мероприятий. В ближайшие месяцы сделаем упор на наружную и радиорекламу, увеличим тираж и адресную программу рассылки покупателям наших корпоративных газет. Будет усилена и реклама в местах продажи: POS-материалы, сетевое радио, внутренние носители, работа промоутеров.
— В 2009 году вследствие экономического кризиса и сокращения рекламного присутствия компаний других секторов мы ожидаем на рекламном рынке определенную медиадефляцию. Рекламный бюджет нашей компании на 2009 год находится в процессе утверждения. Но мы не планируем снижать маркетинговую активность. Пропорция рекламы в тех или иных носителях зависит от желаемого охвата целевой аудитории продвигаемого продукта. В целом рекламный микс не претерпит больших изменений. Индустрия телекоммуникаций — один из тех рынков, которые наименьшим образом могут быть затронуты финансовым кризисом. Поэтому планы развития нашей компании на будущий год не менее амбициозны, чем в текущем и предыдущих годах.
— Кризис внес свои коррективы, но не столько в общую стратегию развития компании, сколько в принципы работы. Уже скорректированы маркетинговые и рекламные затраты нашей компании на 2009 год. Они не будут значительно отличаться от рекламно-коммуникационного бюджета-2008. В частности, мы планируем приостановить некоторые спонсорские и рекламные проекты. С января следующего года вступят в силу изменения в закон о рекламе, которые запрещают размещать рекламу алкоголя на наружных носителях и усиливают ограничения для такой рекламы на телевидении. Однозначно расходы на эти виды рекламы будут перераспределены в другие каналы коммуникаций. Основная борьба за потребителя будет идти в местах продажи. Думаю, значительная часть бюджета уйдет в трейд-маркетинг.
— Сейчас наши рекламно-маркетинговые бюджеты на 2009 год проходят стадию согласования. Филипс будет внимательно отслеживать ситуацию на рынке и пересматривать свои инвестиции в продвижение в зависимости от дальнейшего развития событий. Думаю, другие участники рынка электронной и бытовой техники делают то же самое — все заняли выжидательную позицию. В связи с этим рекламная активность компаний снизилась, в результате чего стоимость рекламного размещения должна упасть. Правда, по нашим данным, этот момент еще не наступил — пока цены держатся на прежнем уровне. |
Украинские компании пока существенно не сокращают рекламные бюджеты на 2009 год — они их просто не утверждают. Рекламодатели не исключают оптимизации маркетинговых затрат в течение всего 2009-го. Телевидение и интернет — те медиаплощадки, которые если и пострадают от кризиса, то в последнюю очередь и с минимальными потерями.
Ирина ШАНДАРИВСКАЯ
Сергей БЛАЖКО