Поддельная вилка за $1650. Puiforcat зарабатывает на тиражировании подделок антикварных столовых сервизов |
11.03.2008 16:36 | ||
Притом что Puiforcat уступает многим конкурентам по частоте обновления ассортимента и по количеству моделей ручной работы в каждой коллекции. ВЕЩЬ Как отмечает проект-менеджер Consumer Market Watch Михаль Роджерсон, Puiforcat едва ли не единственный крупный европейский производитель столовых приборов, на финансовом состоянии которого не отразилась общемировая тенденция упрощения сервировки. «Спрос на большие сервизы год от года снижается, — говорит Роджерсон. — Потребители предпочитают покупать столовые приборы по отдельности и все реже покупают элитную посуду. Многие рестораны и отели premium-класса, считавшиеся прежде лучшими клиентами производителей столового серебра, в последнее время отказались от покупки брендовой посуды. Теперь они приобретают недорогие вилки, ложки и ножи в Китае, Марокко, Индии и Турции, а после ставят на них собственные логотипы». За последние 10 лет объем продаж предметов «полной сервировки» (рыбных, закусочных вилок и ножей, соусных ложек и т. д.) снизился в 3,5 раза. Причем в сегменте серебряной посуды это снижение происходит особенно стремительно. По данным Consumer Market Watch, Puiforcat едва ли не единственная в Европе компания, наращивающая производство столового серебра всех типов. Как отмечает Роджерсон, популярность Puiforcat — заслуга маркетологов. «По качеству столовое серебро этой ТМ не превосходит продукцию менее успешных конкурентов, — подчеркивает эксперт. — Скорее наоборот, для многих моделей используют сплавы с низким содержанием серебра. Компания не брезгует промышленным стерлингованием, которое существенно снижает себестоимость изделия за счет упрощения формы и отделки. Классические европейские ювелирные дома не позволяют себе подобных вольностей. Однако при сопоставимых ценах их столовые приборы продаются хуже, чем Puiforcat». По словам Роджерсона, за последние десять лет в ассортименте ТМ не появилось ни одной принципиально новой модели. Последняя контемпоральная коллекция была выпущена в середине 1995-го, однако успехом она не пользовалась. Все предложения Puiforcat — вариации на тему нашумевших работ ювелиров XVII — первой половины XX вв. Как это ни парадоксально, именно отсутствие новизны и оригинальности обеспечило марке лидирующие позиции на мировом luxury-рынке. Хорошо забытое старое Нынешняя маркетинговая стратегия Puiforcat была разработана в 1990-х, после того как компанию, находившуюся на грани банкротства, приобрела влиятельная международная бизнес-структура Hermes Group. На момент покупки некогда элитный ювелирный дом выпускал преимущественно посуду серийного производства средней ценовой категории. Идея кризис-менеджеров, занимавшихся реанимированием фирмы, заключалась в том, чтобы возвратить Puiforcat в premium-сегмент и сделать ее статусным брендом. «Борьба за mass и middle market не имела смысла, — объясняет один из соавторов новой программы продвижения, независимый консультант по вопросам операционного маркетинга Давид Каплан. — Средний ценовой сегмент разделили между собой немецкие, австрийские и французские компании, разместившие производственные мощности в странах третьего мира. Их ценовые предложения настолько привлекательны, а финансовые возможности настолько широки, что рыночная интервенция предполагала начало ценовой войны, к которой Puiforcat не была готова. А вот за luxury-рынок мы еще могли побороться. Классические ювелирные дома, работавшие в premium-сегменте, не уделяли должного внимания продвижению коллекций столового серебра».
VIP-клиенты
Крон-принц Швеции пользуется серебряной сахарницей Puiforcat ручной работы с монограммой— бортиком в виде короны Харальд V Король Норвегии приобрел обеденный сервис Puiforcat на 20 персон, состоящий из 100 ложек, вилок и ножей, 60 тарелок и 40 сосудов
Принц Монако подарил своей невесте Николь Кост настенное зеркало Puiforcat с обрамлением из стерлингованного серебра
Премьер-министр Японии приобрел фарфоровый чайный сервиз Puiforcat. Набор из пяти чашек, десяти блюдец, двух чайников и сахарницы используют во время протокольных встреч с британскими и французскими дипломатами
Певец Стинг купил фарфоровый обеденный сервис Puiforcat на 12 персон, украшенный изображениями полевых цветов
Кинозвезда приобрела серебряную сахарницу Puiforcat ручной работы в стиле ампир из мини-серии «Наполеон III»
Ценовая пирамида (вилки)
Premium-сегмент
Normandie — $1650
Medium-сегмент
Percier — $1054 Wave — $1261
Low-сегмент ![]() ![]() ![]()
Cannes — $574
Неоригинальный дизайн
Главным достижением PR-специалистов Hermes Group, по мнению Михаль Роджерсона, является даже не то, что они создали малоизвестному при жизни мастеру репутацию классика европейского ювелирного искусства, а то, что они сделали главный недостаток Puiforcat, а именно отсутствие в ассортименте ТМ оригинальных моделей — основным конкурентным преимуществом марки. «Уже на этапе разработки генерального плана продвижения возникла одна серьезная проблема, — признается Давид Каплан. — Лучшими и наиболее востребованными работами членов семьи Пюифорка оказались копии изделий более известных ювелиров. Это осложнило формирование маркетинговой легенды. По неписаным законам luxury-рынка, ценность предмета роскоши определяется ее уникальностью. Творения же Пюифорка, по сути, качественные подделки, так что при попытке убедить потребителей в исключительности этих вещей, нас, скорее всего, подняли бы на смех. Потому мы поставили перед собой более чем амбициозную задачу — лигитимизировать подделку в глазах потенциальных клиентов и убедить покупателей в том, что хорошая копия может быть не менее ценной, чем оригинал». Как отмечает культуролог Дейна Вагнер, автор нашумевшей статьи «Семь тайн копиистики», подобно многим производителям предметов роскоши Puiforcat ловко сыграла на стремлении нуворишей сравняться в статусе с потомками древних аристократических родов. Однако приемы манипулирования общественным мнением, которыми воспользовались продвигавшие ТМ маркетологи, оказались гораздо тоньше и потому успешнее схожих рекламных ходов конкурентов. «Большинство участников luxury-рынка продают разбогатевшим буржуа возможность походить на аристократов, — говорит Вагнер. — Puiforcat же, напротив, убеждает потенциальных потребителей в том, что при наличии богатства отсутствие аристократизма не имеет значения. А также в том, что антикварный, унаследованный серебряный сервиз ничем не лучше современного, купленного в магазине, коль скоро второй — точная копия первого».
Ценовая пирамида (тарелки)
Premium-сегмент Century — $813
Medium-сегмент
Laque — $596 Geometrie — $558
Low-сегмент
Cercle d’Agent — $312 Art Deco — $145 Initials — $135
Мнения потребителей Сергей ЖАДАН, — В последнее время мне часто приходится устраивать всевозможные мероприятия для нынешних и потенциальных клиентов. И всякий раз мой парадный сервиз Puiforcat производит благоприятное впечатление на гостей. Работаю я в основном с европейцами, они, как правило, очень внимательны к мелочам и в известной степени снобы. На светских мероприятиях, организованных в России и в Украине, уроженцы Старого Света зачастую чувствуют себя, как матросы капитана Кука на обеде у туземцев. Обходиться за обедом стандартным для постсоветского пространства посудным набором: тарелка, вилка, нож и стакан — для интеллигентного европейца — все равно что есть руками.
Светлана АДОЛЬСКАЯ, — Два года назад мы сервировали столы VIP-клиентов посудой Puiforcat и получили немало жалоб от посетителей. Оказалось, что вычурными вилками и ножами этой марки крайне неудобно пользоваться. Клиентам мешали фигурные выступы на гладких краях приборов. Пальцы соскальзывали с ручек ножей и вилок. Некоторые посетители даже порезались из-за этого. Особенно много проблем приборы Puiforcat создавали в тех случаях, когда посетители заказывали мясные блюда с большим количеством соуса. С трудом отделяя кости неудобными ножами и вилками, гости частенько обрызгивались соусом и уходили разозленными. Так мы потеряли нескольких постоянных клиентов. |