| Сигара или смерть! Дистрибьюторы сигар Cohiba убеждают подражать Фиделю Кастро |
| 11.02.2008 13:00 | ||
|
ВЕЩЬ
Основатель компании Standard Oil Джон Рокфеллер утверждал, что легенды — товар будущего. «Их запасы никогда не исчерпаются, их экспорт и импорт невозможно ограничить квотами и пошлинами, а главное, легенды всегда будут пользоваться спросом, независимо от конъюнктуры мировых рынков, — говорил миллиардер. — Даже посредственный товар запросто станет лидером продаж, если задействовать в рекламе легендарную личность или участников легендарных событий». Один из самых успешных примеров торговли легендами — продвижение кубинских сигар Cohiba, которые курил президент Кубы Фидель Кастро. По данным журнала World Tobacco, в прошлом году объем продаж Cohiba превысил суммарный показатель всех остальных кубинских сигарных ТМ. В странах Западной Европы, Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии количество потребителей Cohiba растет в среднем на 5-10% в год. Как отмечает эксперт журнала Стивен Пинчен, немногим участникам рынка элитных сигар удается увеличивать потребительскую аудиторию более чем на 3% в год. Cohiba — едва ли не единственная кубинская сигарная марка, опередившая конкурентов из Доминиканской Республики и Мексики по темпу роста объемов продаж. И это при том что в 1962-м США ввели эмбарго на кубинские товары, вследствие чего государственное предприятие Cubatabaco, которому принадлежат все расположенные на острове табачные фабрики и плантации, лишилось наиболее перспективного рынка сбыта элитных сигар. По мнению руководителя маркетингового департамента компании Premium Tobacco Дианы Фишер, исключительная популярность Cohiba обусловлена тем, что в ее продвижении был задействован президент республики и большинство кубинских дипломатов. Эту марку рекламируют со слоганом «Сигары Фиделя». Кастро упоминают почти во всех рекламных и PR-материалах ТМ. На упаковки наиболее дорогих сигар даже наносят оттиски подписи президента или его брата Рауля. Cohiba продвигают как один из национальных символов Кубы. За пределами республики главными промоагентами марки являются главы кубинских дипломатических представительств и торгово-экономических миссий. Они участвуют в крупных зарубежных BTL-акциях, расхваливают «сигары Фиделя» в многочисленных интервью, щедро угощают Cohiba представителей дипкорпуса и чиновников стран пребывания. Не президентское дело
Существуют рекламная легенда о том, как в 1961-м один из охранников Фиделя угостил вождя сигарой, изготовленной торседором Эдуардо Ривера Иризарри в домашних условиях. Якобы самокрутка до того впечатлила президента, что он немедленно приказал наладить производство таких сигар на фабрике El Laguito, а народного умельца назначить директором этого предприятия. Первые Cohiba изготавливали исключительно для Кастро и его друзей. В 1970-х такие сигары стали поставлять зарубежным дипломатическим представительствам для протокольных подарков. Только в 1980-х, после того как Фидель бросил курить, его любимые сигары поступили в свободную продажу.
Главной приманкой для потребителей стало то, что, по официальной версии, при изготовлении экспортных Cohiba использовали те же сорта табака и ту же технологию, что и при выполнении персональных заказов Фиделя. «По потребительским качествам современные Cohiba ничем не отличаются от тех, которые когда-то изготавливали для президента Республики Куба, — утверждает чрезвычайный и полномочный посол Республики Куба в Украине Хулио Гармендия. — Изменились упаковка и внешний вид сигар, но вкус и аромат, остались прежними». Однако, по мнению некоторых экспертов сигарного рынка, официальная позиция не соответствует действительности. К примеру, преподаватель сигароведения «Школы вин Дмитрия Сидоренко» Евгений Богданов утверждает, что отождествление современных Cohiba с президентскими спецзаказами 60-х годов и протокольными подарками 70-х — не более чем рекламный ход. Во-первых, потому что Фидель Кастро курил только две разновидности Cohiba: Lancero и Esplendido. Остальные восемь форматов, составляющих современную товарную линейку, появились после того, как кубинский президент бросил курить. Во-вторых, при производстве нынешних Cohiba используют несколько относительно новых сортов табака, которых ни в 60-х, ни в 70-х годах не было в помине. «До начала 80-х европейские курильщики сигар знали о том, что на кубинской фабрике El Laguito есть несколько спецлиний, загруженных исключительно президентскими и правительственными заказами, знали о том, что продукцию спецлиний выпускают с маркировкой Cohiba, и о том, что по качеству эти сигары превосходят все кубинские аналоги, но никто, кроме дипломатов и ведущих политиков, не знал, каковы на вкус «сигары Фиделя», — пишет Пиньял. — Вот этим-то неведением и воспользовались кубинцы, наладив экспорт сигар Cohiba, не имевших ничего общего с продукцией правительственных спецвыпусков». Сказ про малую землю
Для того чтобы потребителям было проще поверить в уникальность «сигар Фиделя», легенду об их происхождении максимально детализировали. По информации Дианы Фишер, этим озаботились маркетологи испанской компании Tabacalera — давнего партнера кубинского табачного монополиста ГП Cubatabaco. Испанские специалисты создали рекламный цикл, состоящий из 28 мифических историй о Cohiba, которые вот уже 10 лет регулярно публикуют в ведущих европейских и азиатских специализированных изданиях. Наиболее важные с точки зрения продвижения маркетинговые мифы Cohiba повествуют об уникальном способе обработки сырья, изобретенном находчивым торседором. А также об исключительных особенностях табака, который использовал Иризарри. Согласно легенде, будущий директор El Laguito владел небольшим участком в округе Вуэльта Абахо. Табак, росший на земле Иризарри, якобы обладал уникальными качествами, которые не были присущи растениям того же сорта в других регионах Кубы. Производитель и дистрибьюторы Cohiba утверждают, что сигары этой ТМ до сих пор изготавливают из табака, выросшего в том районе, где находилась ферма основателя марки. «Климат Вуэльта Абахо уникален, ни в какой другой местности не существует аналогичных условий для выращивания табака, поэтому ни доминиканские, ни мексиканские, ни бразильские сигары никогда не сравнятся с кубинскими в тонкости вкуса и изысканности аромата, — утверждает Хулио Гармендия. — Табак быстро истощает почву, так что местные власти прилагают максимум усилий для сохранения плодородности земель провинции. Плантации время от времени позволяют «отдохнуть» от табака: оставляют под паром, засевают бобовыми и т. п.». По оценкам экспертов World Tobacco, если табак для всех Cohiba, выпущенных за последние 30 лет, был выращен в Вуэльта Абахо, даже при условии чередования посевов и восстановления почв под паром производительная площадь табачных плантаций должна была бы уменьшиться как минимум вдвое. Менеджер производственного отдела компании Inter Tobacco Сандрин Блан отмечает, что El Laguito вряд ли смогла бы наращивать объемы производства Cohiba, если бы для изготовления этих сигар не использовали табак, выращенный в других провинциях. Еще одна легендарная особенность «сигар Фиделя» заключается в том, что их производят из табака, прошедшего третью ферментацию. Ферментация — один из обязательных этапов производства сигар. Перед скруткой листья два-три месяца гниют в ангарах, а также в дубовых или кедровых бочках. Таким образом уменьшается содержание никотина, смол и сахара в табаке. Как правило, листья проходят две ферментации, каждая из которых длится 30-50 дней. Однако производители и торговцы Cohiba утверждают, что сырье для сигар этой марки ферментируют трижды. По мнению Евгения Богданова, история о трех ферментациях не может быть правдивой хотя бы потому, что трижды ферментированный табачный лист должен быть темным, а в товарной линейке Cohiba много светлых сигар. «Скорее всего, табак, прошедший третью ферментацию, используют при производстве Lancero, Robusto и Siglo VI, — говорит Богданов. — Однако даже эксперт вряд ли определит, каков процент содержания трижды ферментированных листьев в этих сигарах». Опиум для народа
Несмотря на то что, по словам Хулио Гармендии, «сигары Фиделя» не нуждаются в рекламе, европейские и азиатские дистрибьюторы прилагают колоссальные маркетинговые усилия, продвигая этот бренд. Потенциальных потребителей планомерно убеждают в том, что Cohiba — эталон качества элитных сигар. За последние 10 лет ни в Европе, ни на Ближнем Востоке не было ни одного рейтинга сигар, в котором не участвовала бы эта марка. Причем в большинстве случаев «сигары Фиделя» оказывались в числе лидеров. Дистрибьюторы финансируют производство зажигалок, пепельниц, сигарных гильотин и хьюмидоров с логотипом Cohiba. Эти курительные аксессуары бесплатно предоставляют престижным сигарным салонам и клубам. Существуют даже специальные программы премирования для сотрудников европейских салонов, ресторанов и табачных магазинов, рекомендующих посетителям попробовать «сигары Фиделя». В Мадриде, Париже, Риме, Дубае, Стамбуле, Пекине, Токио и Москве раз в полгода организовывают «сигарные туры». Какая-нибудь знаменитость или признанный эксперт сигарного рынка объезжает салоны, клубы и рестораны, где продают Cohiba, выкуривая в каждом одну-две сигары. Всем желающим предлагают присоединиться к туру и пообщаться с «главным курильщиком». Как правило, в таких мероприятиях участвуют журналисты ведущих специализированных изданий и развлекательных телеканалов. Эти и другие масштабные BTL-акции проводят главным образом для привлечения новых покупателей. «Cohiba целенаправленно популяризируют среди тех, кто никогда не курил сигар, — говорит Диана Фишер. — Обеспеченных европейцев, азиатов и россиян убеждают в том, что продукция этой ТМ идеальна для формирования вкуса начинающего курильщика. Так и достигается увеличение потребительской аудитории». Однако, по мнению президента Kiev Cigar Club Милана Паевича, маркетологи, продвигающие Cohiba, совершили стратегическую ошибку, сделав ставку на начинающих курильщиков. Г-н Паевич убежден в том, что Cohiba слишком крепки для новичков. К тому же важнейшим конкурентным преимуществом продукции этой марки являются вкусовые особенности, различимые только опытным курильщиком. Пока дистрибьюторам удается увеличивать объемы продаж за счет привлечения потребителей, впервые пробующих сигары, но, по мнению эксперта, это ненадолго. «Торговцы сделали Cohiba модной маркой, но мода со временем сойдет на нет, и популярность марки среди начинающих курильщиков заметно снизится, — говорит президент Kiev Cigar Club. — К тому времени Cohiba, скорее всего, потеряет многих постоянных клиентов. Далеко не всем поклонникам сигар по душе то, что эта марка становится массовой».
|
Существуют легенда о том, как в 1961-м один из охранников
Фиделя угостил вождя сигарой, изготовленной торседором Эдуардо Ривера
Иризарри в домашних условиях. Якобы самокрутка до того впечатлила
президента, что он немедленно приказал наладить производство таких
сигар на фабрике El Laguito, а народного умельца назначить директором
этого предприятия. 
Фидель Кастро 
Ценовая пирамида*