Богатые тоже плачут. Вся правда об украинском теле-бизнесе |
28.01.2008 02:55 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
«По первой программе кто-то пилил на скрипке. Полюбовавшись некоторое время измученным лицом пильщика, я переключился. По второй программе плясала самодеятельность: взметывала пестрые юбки, грохотала каблуками, сводила и разводила руки и время от времени душераздирающе взвизгивала. Я снова набил рот картошкой и снова переключился. Здесь несколько пожилых людей сидели вокруг круглого стола и разговаривали. Речь шла о достигнутых рубежах, о решимости что-то где-то обеспечить, о больших работах по реконструкции чего-то железного... Я жевал картошку, ставшую вдруг безвкусной, слушал и проникновенно про себя матерился».
Свой среди чужих Производство собственного телепродукта существенно увеличивает рентабельность телеканала. Но большая часть отечественного эфира заполнена иностранными фильмами, сериалами и ток-шоу. Почему так происходит, легко объяснить на примере телесериалов. Чтобы продукт стал коммерчески успешным, он должен получить высокий рейтинг. Производство получасовой серии качественного «мыла» стоит около $50 тыс. Одной рекламой производственные затраты компенсировать получается не всегда. 30-минутную серию мыльной оперы можно сопроводить максимум шестью минутами рекламы, т. е. 12-ю роликами по 30 секунд, поскольку закон ограничивает рекламу в телеэфире — не более 12 минут в час. При рейтинге сериала 5,0 (т. е. фильм смотрят 5% потенциальных телезрителей старше 18 лет) сопровождающая его реклама в прайм-тайм может принести общенациональным каналам первого эшелона около $80 тыс. Прайсовая стоимость рекламы считается по формуле: 12 роликов х 5,0 рейтинга х $1,3 тыс. (максимальная стоимость пункта рейтинга без надбавок и скидок). Рекламный доход каналов второго эшелона от одной серии составляет не боле $36- 45 тыс., третьего — $24 тыс. Каналов первого эшелона в Украине всего два — Интер и «1+1». Остальным, чтобы вернуть вложенные в производство сериала суммы, нужно продать мыльную оперу 2-6 телеканалам, по цене $4-5 тыс. за серию. «Продать в Украине (сериал. — Прим. Контрактов) нескольким каналам по $4-5 тыс. за серию практически невозможно, поскольку российские компании предлагают свои продукты в несколько раз дешевле», — констатирует директор продакшн-студии Lizard Films Леонид Кантер. Но даже предлагая сериал по «российским ценам», в Украине вряд ли удастся найти достаточное количество покупателей — как правило, «мыло» в пределах страны продается два-три раза, не более. «Из-за небольших доходов от рекламы не все каналы могут позволить себе собственное производство и даже покупку качественных отечественных программ или успешную адаптацию зарубежных форматов», — отмечает директор по маркетингу телеканала «1+1» Дмитрий Попов. Рекламу на мыло
В эфире общенациональных каналов преобладают художественные фильмы и телесериалы. Это единственный жанровый сегмент, занимающий почти 30% эфира в неделю. В этой категории телепродуктов практически отсутствуют фильмы украинского производства. Съемка одной серии «дешевой» мыльной оперы обойдется телеканалу минимум в $20 тыс. Купить готовый продукт с хорошим рейтингом можно в десять раз дешевле — по $2 тыс. за одну серию. Кроме того, покупка готового зарубежного продукта упрощает каналу жизнь — нет необходимости содержать штат людей из смежного бизнеса, тратиться на производственный процесс и т. д. Что примечательно: мыльные оперы в Украине производят. Делают это отечественные продакшн-студии по заказу российских каналов и за российские деньги. Украинские каналы покупают готовые украинско-российские сериалы уже после проката в РФ. «Это (украинский рынок сериалов. — Прим. Контрактов), условно говоря, вторичный рынок. Продаются проекты, которые себя уже окупили, поэтому и стоят они для отечественных каналов дешево», — объясняет Александр Брыкайло, директор студии «Пилот» («Миколина погода», «Кунсткамера», «За грошi» и др.). «Премьерный показ может стоить очень дорого, — говорит Леонид Кантер. — А фильмы и сериалы, уже «откатанные» по несколько раз, продают пакетами за смешные деньги. Такой себе секонд-хэнд, где Украина скупает большинство телевизионной продукции». По его словам, одну серию телефильма б/у можно купить даже за $500 (средний гонорар режиссера мыльной оперы за одну серию). Сериалы популярнее художественных фильмов и собирают больше число телезрителей. Например, в начале февраля самый рейтинговый фильм недели «Поцелуй бабочки» (Интер) с рейтингом 8,5 по охвату аудитории уступал как минимум двум сериалам — «Обреченная стать звездой» (Интер) и «Кадеты» (1+1), которые смотрели более 11% украинцев. Тем не менее, по прогнозам директора компании Media Resources Management Ирины Костюк, каналы постепенно будут переходить к «вертикальному программированию» — показывая сериал раз в неделю, а не пять дней подряд, как сейчас. Развлечения онлайн
Развлекательные программы — викторины, ток-шоу, концерты и реалити-шоу — занимают примерно 20% недельного эфира. Украинские каналы все реже покупают программы этого жанра за границей. Во-первых, произведенный в Украине продукт позволяет отбить часть затрат за счет спонсорства и продакт-плейсмента. Во-вторых, темы викторин и ток-шоу должны учитывать украинскую ментальность — только в этом случае они могут стать популярными. Кроме того, выше рейтинг, а значит, и стоимость рекламы у тех викторин и ток-шоу, которые предлагают телезрителям принять участие в интерактивных опросах, голосованиях и даже съемках самой программы. Например, в феврале рейтинг украинского Шанса был самым высоким среди развлекательных программ — передачу смотрели 10,75% украинских телезрителей. В категории викторин и реалити-шоу практика покупки прав на формат встречается чаще: так снимали в Украине «Перший мільйон», «Танцы со звездами», «Вопросы для чемпионов». Съемка таких программ стоит от $5 тыс. до $100 тыс. за серию. Например, создание цикла «Танцы со звездами» обошлось Стар Медиа в $1 млн. О том, сколько каналы или продакшн-студии платят за лицензию, телевизионщики говорят крайне неохотно, называя в основном проекты, владельцы которых не скрывают величины роялти. «Покупка формата — это не просто приобретение прав на использование идеи, но и технологии, — говорит Александр Брыкайло. — В 2001 году обладатели прав на реалити-шоу «Большой брат» (в российском варианте «За стеклом». — Прим. Контрактов) только за консультации запрашивали несколько миллионов долларов». А лицензия на шоу Survivor («Последний герой»), права на которое принадлежат американской компании Fox Entertainment, стоила $3 млн. Реализация своей идеи собственными силами обойдется телевизионщикам значительно дешевле — от $1 тыс. до $30 тыс. за выпуск. В отличие от реалити-шоу и викторин, идеи для ток-шоу украинские каналы обычно придумывают сами. Но производство таких шоу (особенно ежедневных) заказывают у независимых студий. «Не у всех каналов есть необходимые ресурсы для создания ежедневного ток-шоу, — говорит Александр Брыкайло. — Нужен павильон, огромный штат людей. Если штат канала в среднем составляет 500 человек, то для создания ежедневного ток-шоу понадобится еще как минимум 50 специалистов». Страна новостей
Во время «оранжевых» событий интерес к новостям и политическим ток-шоу увеличился. Но по прошествии нескольких месяцев после революции их популярность стала падать. «Программы информационного направления, политические, общественно-политические передачи (в том числе ток-шоу) наиболее популярны в период активных политических событий», — рассказывает генеральный продюсер 5 канала Юрий Стець. Новости и программы социального, политического и экономического содержания занимают около 20% недельного эфира. Это, пожалуй, единственные жанры, которые производятся исключительно силами отечественных продакшн-студий и каналов. Один выпуск обходится телеканалу максимум $5-6 тыс., без учета единоразовых затрат на оформление студии, создание заставок и т. д., что может увеличить бюджет проекта примерно на $5-30 тыс. Рейтинги новостных программ выше рейтингов многих развлекательных передач. Более того, по популярности они почти не уступают сериалам. Смотри украинское
Эксперты уверены, что доля отечественных программ в украинском телеэфире будет расти. Во-первых, законодательные квоты обязывают телеканалы с 7 до 23 часов как минимум 50% эфира наполнять программами украинского производства (Закон «О телевидении и радиовещании», ст. 28). Во-вторых, растет рейтинг украинских программ. «Отечественный контент обычно получает более высокие рейтинги», — отмечает Дмитрий Попов. «Развитие рекламного рынка Украины рано или поздно позволит большинству каналов создавать качественные программы. С каждым годом все больше телекомпаний будет ориентироваться на продукт, созданный своими силами или заказанный для конкретного канала», — не скрывает оптимизма председатель правления ЗАО «Телекомпания «ТЕТ» Григорий Тычина. Но даже с учетом роста стоимости рекламы на 30-50% в год уровня финансовой независимости российских каналов украинские телевизионщики достигнут не раньше, чем через 2-3 года.
|