Богатые тоже плачут. Вся правда об украинском теле-бизнесе |
28.01.2008 02:55 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Производство собственного телепродукта существенно увеличивает
рентабельность телеканала. Но, несмотря на это, большая часть отечественного эфира
заполнена иностранными фильмами, сериалами и ток-шоу. «По первой программе кто-то пилил на скрипке. Полюбовавшись некоторое время измученным лицом пильщика, я переключился. По второй программе плясала самодеятельность: взметывала пестрые юбки, грохотала каблуками, сводила и разводила руки и время от времени душераздирающе взвизгивала. Я снова набил рот картошкой и снова переключился. Здесь несколько пожилых людей сидели вокруг круглого стола и разговаривали. Речь шла о достигнутых рубежах, о решимости что-то где-то обеспечить, о больших работах по реконструкции чего-то железного... Я жевал картошку, ставшую вдруг безвкусной, слушал и проникновенно про себя матерился». В начале 90-х революцию на советском телевидении совершила телекомпания «Вид» — первое ток-шоу «Тема», первые диалоги в прямом эфире «Час-пик», телевикторина «Поле чудес», «Музобоз». Сегодня большинство центральных российских телеканалов заполняют сетку вещания самостоятельно произведенными программами, сериалами, шоу. Украинские телеканалы, увы, не могут похвастать стопроцентным отечественным наполнением.
Свой среди чужих Производство собственного телепродукта существенно увеличивает рентабельность телеканала. Но большая часть отечественного эфира заполнена иностранными фильмами, сериалами и ток-шоу. Почему так происходит, легко объяснить на примере телесериалов. Чтобы продукт стал коммерчески успешным, он должен получить высокий рейтинг. Производство получасовой серии качественного «мыла» стоит около $50 тыс. Одной рекламой производственные затраты компенсировать получается не всегда. 30-минутную серию мыльной оперы можно сопроводить максимум шестью минутами рекламы, т. е. 12-ю роликами по 30 секунд, поскольку закон ограничивает рекламу в телеэфире — не более 12 минут в час. При рейтинге сериала 5,0 (т. е. фильм смотрят 5% потенциальных телезрителей старше 18 лет) сопровождающая его реклама в прайм-тайм может принести общенациональным каналам первого эшелона около $80 тыс. Прайсовая стоимость рекламы считается по формуле: 12 роликов х 5,0 рейтинга х $1,3 тыс. (максимальная стоимость пункта рейтинга без надбавок и скидок). Рекламный доход каналов второго эшелона от одной серии составляет не боле $36- 45 тыс., третьего — $24 тыс. Каналов первого эшелона в Украине всего два — Интер и «1+1». Остальным, чтобы вернуть вложенные в производство сериала суммы, нужно продать мыльную оперу 2-6 телеканалам, по цене $4-5 тыс. за серию. «Продать в Украине (сериал. — Прим. Контрактов) нескольким каналам по $4-5 тыс. за серию практически невозможно, поскольку российские компании предлагают свои продукты в несколько раз дешевле», — констатирует директор продакшн-студии Lizard Films Леонид Кантер. Но даже предлагая сериал по «российским ценам», в Украине вряд ли удастся найти достаточное количество покупателей — как правило, «мыло» в пределах страны продается два-три раза, не более. «Из-за небольших доходов от рекламы не все каналы могут позволить себе собственное производство и даже покупку качественных отечественных программ или успешную адаптацию зарубежных форматов», — отмечает директор по маркетингу телеканала «1+1» Дмитрий Попов. Рекламу на мыло
В эфире общенациональных каналов преобладают художественные фильмы и телесериалы. Это единственный жанровый сегмент, занимающий почти 30% эфира в неделю. В этой категории телепродуктов практически отсутствуют фильмы украинского производства. Съемка одной серии «дешевой» мыльной оперы обойдется телеканалу минимум в $20 тыс. Купить готовый продукт с хорошим рейтингом можно в десять раз дешевле — по $2 тыс. за одну серию. Кроме того, покупка готового зарубежного продукта упрощает каналу жизнь — нет необходимости содержать штат людей из смежного бизнеса, тратиться на производственный процесс и т. д. Что примечательно: мыльные оперы в Украине производят. Делают это отечественные продакшн-студии по заказу российских каналов и за российские деньги. Украинские каналы покупают готовые украинско-российские сериалы уже после проката в РФ. «Это (украинский рынок сериалов. — Прим. Контрактов), условно говоря, вторичный рынок. Продаются проекты, которые себя уже окупили, поэтому и стоят они для отечественных каналов дешево», — объясняет Александр Брыкайло, директор студии «Пилот» («Миколина погода», «Кунсткамера», «За грошi» и др.). «Премьерный показ может стоить очень дорого, — говорит Леонид Кантер. — А фильмы и сериалы, уже «откатанные» по несколько раз, продают пакетами за смешные деньги. Такой себе секонд-хэнд, где Украина скупает большинство телевизионной продукции». По его словам, одну серию телефильма б/у можно купить даже за $500 (средний гонорар режиссера мыльной оперы за одну серию). Сериалы популярнее художественных фильмов и собирают больше число телезрителей. Например, в начале февраля самый рейтинговый фильм недели «Поцелуй бабочки» (Интер) с рейтингом 8,5 по охвату аудитории уступал как минимум двум сериалам — «Обреченная стать звездой» (Интер) и «Кадеты» (1+1), которые смотрели более 11% украинцев. Тем не менее, по прогнозам директора компании Media Resources Management Ирины Костюк, каналы постепенно будут переходить к «вертикальному программированию» — показывая сериал раз в неделю, а не пять дней подряд, как сейчас. Развлечения онлайн
Развлекательные программы — викторины, ток-шоу, концерты и реалити-шоу — занимают примерно 20% недельного эфира. Украинские каналы все реже покупают программы этого жанра за границей. Во-первых, произведенный в Украине продукт позволяет отбить часть затрат за счет спонсорства и продакт-плейсмента. Во-вторых, темы викторин и ток-шоу должны учитывать украинскую ментальность — только в этом случае они могут стать популярными. Кроме того, выше рейтинг, а значит, и стоимость рекламы у тех викторин и ток-шоу, которые предлагают телезрителям принять участие в интерактивных опросах, голосованиях и даже съемках самой программы. Например, в феврале рейтинг украинского Шанса был самым высоким среди развлекательных программ — передачу смотрели 10,75% украинских телезрителей. В категории викторин и реалити-шоу практика покупки прав на формат встречается чаще: так снимали в Украине «Перший мільйон», «Танцы со звездами», «Вопросы для чемпионов». Съемка таких программ стоит от $5 тыс. до $100 тыс. за серию. Например, создание цикла «Танцы со звездами» обошлось Стар Медиа в $1 млн. О том, сколько каналы или продакшн-студии платят за лицензию, телевизионщики говорят крайне неохотно, называя в основном проекты, владельцы которых не скрывают величины роялти. «Покупка формата — это не просто приобретение прав на использование идеи, но и технологии, — говорит Александр Брыкайло. — В 2001 году обладатели прав на реалити-шоу «Большой брат» (в российском варианте «За стеклом». — Прим. Контрактов) только за консультации запрашивали несколько миллионов долларов». А лицензия на шоу Survivor («Последний герой»), права на которое принадлежат американской компании Fox Entertainment, стоила $3 млн. Реализация своей идеи собственными силами обойдется телевизионщикам значительно дешевле — от $1 тыс. до $30 тыс. за выпуск. В отличие от реалити-шоу и викторин, идеи для ток-шоу украинские каналы обычно придумывают сами. Но производство таких шоу (особенно ежедневных) заказывают у независимых студий. «Не у всех каналов есть необходимые ресурсы для создания ежедневного ток-шоу, — говорит Александр Брыкайло. — Нужен павильон, огромный штат людей. Если штат канала в среднем составляет 500 человек, то для создания ежедневного ток-шоу понадобится еще как минимум 50 специалистов». Страна новостей
Во время «оранжевых» событий интерес к новостям и политическим ток-шоу увеличился. Но по прошествии нескольких месяцев после революции их популярность стала падать. «Программы информационного направления, политические, общественно-политические передачи (в том числе ток-шоу) наиболее популярны в период активных политических событий», — рассказывает генеральный продюсер 5 канала Юрий Стець. Новости и программы социального, политического и экономического содержания занимают около 20% недельного эфира. Это, пожалуй, единственные жанры, которые производятся исключительно силами отечественных продакшн-студий и каналов. Один выпуск обходится телеканалу максимум $5-6 тыс., без учета единоразовых затрат на оформление студии, создание заставок и т. д., что может увеличить бюджет проекта примерно на $5-30 тыс. Рейтинги новостных программ выше рейтингов многих развлекательных передач. Более того, по популярности они почти не уступают сериалам. Смотри украинское
Эксперты уверены, что доля отечественных программ в украинском телеэфире будет расти. Во-первых, законодательные квоты обязывают телеканалы с 7 до 23 часов как минимум 50% эфира наполнять программами украинского производства (Закон «О телевидении и радиовещании», ст. 28). Во-вторых, растет рейтинг украинских программ. «Отечественный контент обычно получает более высокие рейтинги», — отмечает Дмитрий Попов. «Развитие рекламного рынка Украины рано или поздно позволит большинству каналов создавать качественные программы. С каждым годом все больше телекомпаний будет ориентироваться на продукт, созданный своими силами или заказанный для конкретного канала», — не скрывает оптимизма председатель правления ЗАО «Телекомпания «ТЕТ» Григорий Тычина. Но даже с учетом роста стоимости рекламы на 30-50% в год уровня финансовой независимости российских каналов украинские телевизионщики достигнут не раньше, чем через 2-3 года.
|